传媒行业网红MCN专题：基于商业模式及变现潜力分析-海通证券-20200710.pdf

证券研究报告 （优于大市，维持） 网红MCN专题：基于商业模式及变现潜 力分析 郝艳辉 资格证书编号：S0850516070004 毛云聪 资格证书编号：S0850518080001 孙小雯 资格证书编号：S0850517080001 陈星光 资格证书编号：S0850519070002 2020年7月10 日 投资要点 电商、内容平台相互融合，直播带货浪潮已至。随着互联网技术的发展，以直播为代表的KOL带货模式 崛起。根据艾媒网，2019年中国直播电商行业总规模达到4338亿元。直播电商基本分为两大形式：电 商平台内容化、内容平台电商化。1 ）电商平台内容化是指淘宝等传统电商加速布局内容生态建设，基 于平台自有电商渠道，通过扶持包装头部主播，吸引MCN入局，带动直播销售。2 ）内容平台电商化是 内容平台通过自建或对接电商平台，增强平台变现能力。 产业链及各环节分成：MCN/KOL是主要获益方。直播电商产业链可以划分为品牌商家、MCN/ 网红、 直播平台和消费者几个环节。在扣除特殊场景服务费和阿里妈妈佣金分成后，剩余佣金分成比例为阿里 妈妈：淘宝：(KOL+MCN)=1：2：7。MCN及KOL是直播带货产业链的主要获益方。 内容、营销和互联网公司参与MCN业务梳理。1 ）内容公司：人才储备+ 内容基因是A股内容公司发力业 务的源头活水。A股拓展MCN业务的内容公司皆具备多年长视频内容制作经验与完善团队，有望形成人 （演艺人员+导演+后期部门）-货 （商务部门）-场 （运营和发行部门）的MCN业务闭环。2 ）营销公司 ：以KOL为代表的信息流广告和电商广告投放将向直播电商进一步深化，从而实现营销和销售的直接转 化。3 ）平台公司：主要通过广告营销、直播分成等形式获利。未来社交类、电商类以及垂直类平台深 入参与MCN业务并与MCN业态协同发展。 投资逻辑和重点标的。我们坚定看好MCN行业未来发展空间。在行业高成长背景下，MCN/KOL等环节 将有望受益。我们对相关公司进行梳理后，建议关注三类受益公司：1 ）电商服务相关标的，如代运营 龙头壹网壹创、头部内容导购平台值得买；2 ）MCN机构相关标的，如收购遥望网络的星期六、背靠微 博的天下秀；3 ）内容公司相关标的，如开展 “大芒计划”的芒果超媒、广电系MCN中广天择。 风险提示：行业政策监管风险、MCN机构头部主播流失风险、电商带货发展不及预期。 2 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 目录 1. 行业背景：电商、内容平台相互融合，直播带货浪潮已至 2. 产业链及各环节分成：MCN/KOL是主要获益方 3. 内容、营销和互联网公司参与MCN业务梳理 4. 投资逻辑和重点标的 5. 风险提示 3 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 1.1 直播电商时代背景 从2014年开始，电商市场增速下滑，互联网流量红利消退，以阿里京东 为代表的传统电商巨头流量饱和，出现获客难、获客成本居高不下的情 况。与此同时，随着互联网技术的发展，以直播为代表的KOL带货模式 崛起。根据艾媒网，2019年中国直播电商行业总规模达到4338亿元。 直播带货模式的兴起使得参与到消费环节中的人、货、场被重构，颠覆 了传统电商“人找货”的二维模式，在线上重现店铺原始形态。我们认 为“直播+电商”有望成为电商行业的下一个风口。 4 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 1.2 直播电商形式分析：电商、内容相互融合 2019年是电商直播元年，直播电商基本分为两大形式：电商平台内容化、 内容平台电商化。电商平台内容化是指淘宝等传统电商加速布局内容