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北京自考《消费与广告心理学》各章知识点 一、什么是消费行为? 　　消费行为就是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出 的一切脑体活动。 　　消费行为包含以下三方面的内容 　　第 1，消费行为可以表述为寻找、选择、购买、使用、评价商品和劳务的活动。这 些活动的本身都是手段，满足消费者的需求才是它们的目的; 　　第 2，消费行为是一种复杂的过程。无论在什么情况下，任何一个阶段即便是最重 要的购买阶段，也不能等于消费行为的全过程。消费行为必须包括购买前、购买中和购买后 的心理历程; 　　第 3，消费者扮演着不同的角色。在某种情况下，一个人可能只充当一种角色;在 另一种情形下，一个人则可能充当多种角色。 　　二、试述消费者心理学理论的依据。 　　消费者心理学作为一门学科具有显著的多学科或跨学科的性质，与其关系密切的学 科主要有心理学、社会学、经济学和文化人类学等。 　　心理学有关感知觉、学习记忆、需要、动机、情绪情感和个性的研究成果和相关理 论，必然为解释人的消费行为提供帮助。多年来心理学积累的研究方法，也为消费者心理学 的研究提供了有效的手段; 　　社会学关于人际交往和社会中信息流传的理论，风俗习惯的形成和发展的理论，社 会群体对人的行为和性格的影响，以及社会生活方式和家庭结构变化的研究，是消费者心理 学关于社会因素对人的消费行为影响的重要理论; 　　经济学关于商品生产与流通的理论，关于商品的价值和价格的理论，以及效用理论 是消费者心理学有关营销心理、价格心理、消费者决策研究的理论; 　　文化人类学的有关文化对人类行为的影响，特别是关于不同地区、不同国家和不同 民族的文化传统、生活方式以及风俗习惯对人类行为影响的研究，为探讨社会因素对消费行 为的影响，为营销心理的研究，提供了重要的理论依据。 　　3、消费者行为的意义。 　　⒈研究消费行为可以指导设计新产品和改进现有产品 ; 　　⒉研究消费行为可以有效地指导市场策略 ; 　　⒊为政府部门制定保护消费者利益的政策和法律提供科学资料 ; 　　⒋为促进对外贸易服务 ; 　　⒌了解消费行为的知识对消费者自己亦有好处，特别是有助于识别一些上当受骗的 销售手段。 　　4、消费行为的研究方法有哪些? 　　常用的有观察法、访谈法、问卷法、投射测验法和实验法。 　　⒈访谈法是通过访谈者与受访者之间的交谈，了解受访者的动机、态度、个性和价 值观念等的一种方法。访谈法分结构式访谈和无结构式访谈 (无控制的访谈)两种。 　　⒉问卷法：问卷就是一套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷的说明。说明包 括施测的条件、指导语和记分的规则。把问卷交给受测者，让受测者回答，通过对答卷的分 析研究，得出相应结论的方法就是问卷法。 　　5、投射测验法。 　　⒈为什么用投射测验法? 　　为了克服访谈法和一般问卷法的这种缺点，真正能够了解到受访者或受测者的真实动机 和态度，心理学家创造了投射测验的方法。 　　⒉什么是投射测验? 　　投射测验是一种人格测量的工具。这种测验是给被试者一组意义不清的刺激，让他加以 解释。本来是模糊的，没有确定意义的刺激，又要让受测者说出这种刺激的意义，他自然会 充分发挥他的想像力，尽量把刺激的意义说得圆满。通过对他解释的分析就能比较准确地推 断出他的人格特征。这种测验用的是迂回曲折的办法，受测者没有戒心，他内心的真谛是在 不知不觉中投射出来的，因而所测的结果就比较真实。 　　⒊最著名的投射测验是洛夏墨迹测验和主题统觉测验。 　　⒋投射测验方法有角色扮演法、联想法、造句法和示意图法。 　　6、运用速溶咖啡的例子说明投射测验方法。 　　关于速溶咖啡购买动机的研究，是在消费心理学领域中运用投射测验方法的成功例子。 美国加利福尼亚大学心理学家海尔对这一问题进行研究，他运用的方法是投射测验。 　　海尔设计了两张购物单，购物单上各有 7 个要购的商品，除一张购物单上要购速溶 咖啡，另一张上要购新鲜咖啡不同以外，其余 6 项两张购物单上是完全一样的。找两组被试 者，每组只看一张购物单。告诉被试者这张购物单是一位家庭主妇制定的，请他根据这张购 物单想像这位家庭主妇是什么样的人。结果一组被试中几乎有一半的人把买速溶咖啡的家庭 主妇说成是懒惰的、邋遢的、生活没有计划的;有 12%的被试者说她是挥霍浪费的女人;还有 10%的被试者说她不是好妻子。另一组被试则把购买豆咖啡的家庭主好