企业的竞争性战略课件.pptx

第七章 企业的竞争性战略;第一节 成本领先战略;(1) 企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质化的，由于产品 在性能、功能等方面几乎没有差异，消费者购买决策的主要影 响因素就是价格的高低。;(二)企业本身必须具有的技能和资源; 大多数企业在进行战略分析时都把成本领先作为获得竞争优势的基础。一旦企业在行业范围内取得成本领先地位，那么，它将拥有以下优势。; 低成本企业可以利用低价格的优势从竞争对手那里挖掘销售量和市场占有率，即使行业内存在很多竞争对手，具有低成本地位的企业仍可获得高于行业平均水平的利润，这将进一步强化其资源基础，使其在战略选择上有更多的主动权。; 企业通过某种方式取得了在行业范围内的成本领先地位后，一般 情况下都会获得较高的市场份额，同时获得较高的利润。而较高的收 益又可加速企业的设备更新和工艺变革，反过来进一步强化企业的成 本领先地位。; 规模经济是指在技术水平不变时，N倍的投入产生了大于N倍的 产出。只有实现了规模经济，单位产品的成本才会逐渐降低。例如 制造类行业往往可以通过简化产品线，对比较少的产品模型生产采 用较长的生产计划周期，在不同的产品模型中采用相同的零配件等 措施实现规模效益。规模经济也可能来自于企业的销售管理和市场 营销方式。销售队伍如果按照地理区域组织，那么，往往可以随着 区域销售额的上升实现规模经济。; 开展某项活动的成本往往因为经验和学习的经济性而随时间下 降。经验性成本节约来源于企业的职员学会了如何更有效完成他们 的任务和使用更新的技术；找到了改善工厂布置和工作流程的方式； 找到了修改产品设计以提高效率的途径；找到了改进零配件以简化 装配的工艺方法。学习还可以降低建造和运作新零售网点、新生产 工厂或新分销设施的成本。;改进产品的设计或构成，也能形成成本优势。; 许多企业把成本控制狭隘地等同于生产成本的控制，在成本分析 中很少重视产生于市场营销、服务、技术开发和基础设施建设等过程 中的成本和费用。事实上，在实施成本领先战略时，认真审视价值链， 往往会获得许多降低成本的新切入点。;(四)缺少对价值活动的内在联系的协 调和优化; 差异化战略(Differentiation Strategy)是指企业设法向顾客提供与竞争者存在差异的产品和服务，在行业范围内树立起别具一格的经营特色，以特色来取得竞争优势。;顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，即顾客需求是有差 异的。;(二)形成强有力的进入壁垒; 由于产品或服务具有差异性，能够赢得顾客的信任，可以在与替 代品的较量中处于更有利的地位。;(2) 忽视及时向购买者宣传差异化的价值，仅仅依靠内在产品属性 来获得差异化。过度的差异化可以使得产品的价格相对于竞争对手 过高，或者差异化属性超出购买者的需求。; 差异化战略可以分为多种形式和途径，针对企业内不同的战略 经营单位和不同的产品，可以同时采用两种或两种以上的差异化战 略。企业在市场细分的基础上，可以从许多角度寻求差异化。企业 在实践中突出与对手的差异性，有5种基本途径：产品、服务、人事、 渠道和形象; 性能是指产品的主要特点在运用中的水平。顾客在购买价值较高的产品时，一般会衡量产品的性能价格比。一般情况下，只要产品价格可以接受，顾客总是愿意购买性能更优越的产品，即使支付更高的价格。; 可靠性是指产品在一定时间内不出故障、能正常使用的可能性。顾客愿意支付较高价格购买可靠性较高的产品，以避免产品故障和维修时间、费用带来的高成本。然而顾客最担心的还是因为产品损坏而影响自身正常生产经营活动带来的损失。这也正是利用计算机系统进行生产管理的企业总是乐于购买可靠性很高的品牌机的原因，尽管这需要企业多支付很多的费用。; 设计是一种对产品整合的力量(上述所有品质都是产品设计 的参数)，它是从顾客要求出发，能影响产品外观和性能等全部 特征的组合。随着竞争的加剧，设计将成为企业对产品和服务实 现差异化以及明确企业市场定位的强有力途径，尤其是在销售耐 用设备、服装、零售业乃至商品包装方面。设计包括产品设计、 工艺设计、图案设计、建筑物及内部设计、企业标志设计等。; 安装是指将产品安放于计划位置，并确保产品正常运转的过 程。重型设备的供应商一般都提供良好的安装服务以赢得顾客，供应商在安装服务的质量上存在差异。;(三)人员差异化战略;(五)形象差异化战略; 强烈的印象应包括一个或多个识别企业或品牌的标志。标志 应构思深刻、构图简洁、形象生动、易于识别，还应新颖别致、 独具一格，给人以美的享受。; 从差异化中获得的溢价是差异化价值