场细分与目标场定位战略.ppt

从广义而言，定位的必要性体现在以 下几个方面 ： ? 定位能创造差异 ? 定位是基本的营销战略要素 ? 定位是制定各种营销策略的前提和依据 ? 定位形成竞争优势 返回 例如： 在品牌多如星数的洗发水市场上，海飞丝 洗发水定位为去头屑的洗发水，这在当 时是独树一帜，因而海飞丝一推出就立 即引起消费者的注意，并认定它不是普 通的洗发水，而是具有去头屑功能的洗 发水。当消费者需要解决头屑烦恼时， 便自然第一个想到它。 返回 营销的一个基本观念是： 每一产品不可能满足所有消费者的要求，每一家 公司只有以市场上的部分特定顾客为其服务对象，才能 充分发挥其优势，提供更有效的服务。 例如： ? 喜力 (Heineken) ，以喜爱清闲感受的消 费者作为其目标市场，该品牌以“使人 心旷神怡的啤酒”为定位以令目标消费 者觉得喜力是满足他们所需的啤酒，从 而赢得了目标消费者的青睐。 返回 选择目标市场应具备的条件 : ? 拥有一定的购买力，有足够的销售量及 营业额； ? 有较理想的尚未满足的消费需要，有充 分发展的潜在购买力，以作为企业市场 营销发展的方向； ? 市场竞争还不激烈，竞争对手未能控制 市场，有可能乘势开拓市场营销并占有 一定的市场份额，在市场竞争中取胜。 返回 成功品牌的竞争优势已主要来源于定位 。 ? 以香港报业为例，在香港这块弹丸之地，竞发 行有 60 多种报纸，其竞争的激烈程度可想而知， 而其中佼佼者，无不是通过定位策略来确立其 竞争优势的。如明报 —— 政论性；信报 —— 财 经、商业；东方日报 —— 市民家居；星岛日 报 —— 社区新闻。在处于知识爆炸的时代，读 者面对众多电信、报刊媒体，只能在有限的时 间内选择自己感兴趣的部分阅读，因而据读者 的某方面兴趣来定位自己所走的路线，才能在 读者心目中树立起该领域上的权威地位，从而 对目标读者更具吸引力。 返回 竞争优势一般有两种类型： 一、价格竞争优势，即在同样的条件下比竞争者 定出更低的价格，这就要求采取一切努力，力求 降低单位成本； 二、偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足 顾客的特定偏好。 企业市场定位的全过程就可以通过以下三 大步骤来完成： ? 确认本企业的竞争优势 ? 准确地选择相对竞争优势 ? 显示独特的竞争优势 返回 这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题： 一、是竞争对手的产品定位如何？ 二、是目标市场上足够数量的顾客欲望满足如何 以及确实还需要什么？ 三、是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正 需要的利益要求企业应该和能够做什么？ 要回答这三个问题，企业市场营销人员必 须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分 析并报告有关上述问题的资料和研究结果。 通过回答上述三个问题，企业就可以从中 把握和确定自己的潜在竞争优势在何处。 返回 对竞争优势表明企业能够胜过竞争者的能力 . ? 经营管理 : 领导能力、决策水平、计划能力、组织能 力以及个人应变的经验 ? 技术开发 : 技术资料 ( 如专利、技术决窍等 ) 、技术手 段、技术人员能力和资金来源是否充足 ? 采购 : 采购方法、储存及运输系统、供应商合作以及 采购人员能力 ? 生产 : 生产能力、技术装备、生产过程控制以及职工 素质 ? 市场营销 : 销售能力、分销网络、市场研究、服务与 销售战略、广告、资金来源等是否充足以及市场营销 人员的能力等指标； ? 财务 : 长期资金和短期资金的来源及资金成本、支付 能力、现金流量以及财务制度与人员素质 ? 产品 : 可利用的特色、价格、质量、支付条件、包装、 服务、市场占有率、信誉 返回 这一步骤中的主要任务是企业要通过一系列 的宣传促销活动，使其独特的竞争优