场营销战略--案例分析新.ppt

康师傅茶类饮料 康师傅方便面 康师傅糕饼 康师傅果汁饮料 在此插入照片 ? 康师傅 ，“康”是 指健康的意思，“ 师傅 ”二 字则是具有亲切、责任感、专业化的内涵，而 “康师傅”叫起来，特别有亲切的感觉，康师 傅 logo 独有的敦厚可亲，热情展开双臂形象， 让许多顾客熟知与喜悦，这也是康师傅服务顾 客热情亲切的精神表现。从方便面起步，在努 力过程中，康师傅不断的实践理想，追求更高 的目标，屡屡创新方便面新标竿，让更广大的 顾客群众享受到物美质优、价钱公道的方便面。 而现在，产品覆盖食品和饮料业，康师傅已经 成为中国食品业的一大品牌了。 ? 康师傅 logo 独有的敦厚可亲，热情展开双 臂形象，让许多顾客熟知与喜悦。 ? 企业在竞争中的地位 ? 1 、市场占有率：产品的市场占有率在同类 产品中占首位，在市场上是领导地位。 ? 2 、消费者认识：在消费者心中有较高的信 誉。 ? 3 、企业自身目标：求新，求异拓展市场。 ? 竞争对手分析 ? 古德，多缘，青食等食品企业，实力雄厚。 ? 创新为本 ? 唯有不断的创新，才能保持旺盛的生命力 和持续的新鲜感。作为第一品牌，康师傅 在口味、选材和品质上当然要求同类第一， 而且需要不断更新。 通路为王： 通路的重要性毋庸置疑。康师傅深耕通路 的渠道策略在业内颇为称道。康师傅内部 有句名言：精耕 100 ，菜头开花。目前，康 师傅已在全国建立了非常完善的营销网络。 零距离碰撞消费者： 虽然已经拥有了近一半的市场份额，但 市场还可以进一步拓展，即使在已有的市 场中，维护也很重要。其中，很重要的一 点就是与消费者 直接的沟通 。 追求时尚健康、创新的理念。 强调产品质量，推出多元化产品。 信奉“通路为赢”，实行“通路深耕”的渠 道策略。 确保茶饮料的霸主地位，引导该市场潮流。 1 、企业目标 短期目标：以品牌形象宣传为主，通过 一定阶段的广告宣传，增加康师傅品牌的 知名度和美誉度，巩固市场地位。 长期目标：以品牌形象带动产品宣传， 突显系列产品特性，提高促购度，逐渐步 入国际市场。 2 、形象广告目标 ? 3 、产品广告目标 ? 提升康师傅品牌知名度 → 加强品牌认知 → 刺激 需求 → 提高促购度 在当前食品市场大战愈演愈烈的情况下， 作为龙头老大的康师傅，必须做出进一步 的行动，以确保自己的地位，从而引领其 他食品品牌走向发展。因此，我们有必要 对市场进行细分。 （ 1 ）不同年龄的消费者 目前，康师傅食品的消费群体主要以年 轻人为主，企业划分几个不同的年龄段， 然后生产出适合每个年龄段口味的不同产 （ 2 ）不同收入的消费者 康师傅在市场上的价格两元至二十元左 右，产品类别丰富。如果把人们的收入分 为低、中、高，然后据此生产出低、中、 高档产品，那么其市场无形中就扩大了。 （ 3 ）不同区域的消费者 人们的消费习惯往往受地域的影响，企 业可以根据人们的这种消费习惯生产地域 性的产品。 根据产品本身的特性，和我们对于 市场作出的细分可以看出，生产不 同的产品以吸引更多不同的消费者， 形成差异化市场，同时利用品牌优 势和消费者忠诚度使产品继续保持 其良好的发展势头。所以我们建议 企业以我们上面总结过的细分市场 为企业营销的目标市场，重点选择 消费潜力大的农村市场。 1. 全部产品八折优惠，以低 价进入 2. 团购即赠新年礼物 3. 一次性满 10 元赠送饮料 （两瓶起）