场营销·价格策略.ppt

Page1 Page 1 【市场营销 · 价格策略】 Page2 Page 2 价格策略 制定基本价格 制定价格策略 价格变动策略 定价中的社会问题 营销经理的头号问题 对我来说，价格和 价格竞争是我 最主要的问题之一 营 销 经 理 营销组合 4P 价格 产品 地点 促销 产生收入 产生成本 变化迅速 变化缓慢 定价的力量 以标准普尔 1500 指数公司为例：在总销售量不变的情况下，价格每提高 1% ，营业利润将增加 8% ，这比原材料及直接人工成本等可变成本每下 降 1% 所产生的影响高出几乎 50% ，比销售量每增加 1% 所产生的影响多 出三倍以上；而销售量必须提高 18.7% ，才够抵销降价 5% 对利润所造成 的冲击。 Page6 Page 6 制定基本价格 影响定价的因素 内部因素 市场营销目标 市场营销组合战略 成本 组织因素（调价权限） 外部因素 市场和需求的性质 竞争 其他环境因素 （经济、中间商、 政府等） 定价 决策 定价目标（ 1 ） —— 公司方面的 我认为是 生存 是 利润 是 销售增长 是 质量和服务 各位同仁， 你们认为我们 公司 的定价目标是什么 ？ 定价目标（ 2 ） —— 竞争对手方面的 我认为是让他们 俯首称臣 与他们 打价格战 设置壁垒 ， 不让其它人进来 把竞争者 赶出去 各位同仁， 针对 竞争对手 ，我们的 定价目标是什么？ 定价目标（ 3 ） —— 顾客方面的 是 占有率 让他们 更多地买 在失去订货的市场 上 恢复订货 诱导 他们买 各位同仁，你们认为我们 对于 顾客 的定价目标是什么 ？ 定价目标：归纳 ? 利润目标 ? 短期利润和长期利润 ? 高利润率和“满意”利润率 ? 市场目标 ? 增加当前销售量 ? 扩张市场占有率 ? 长期市场渗透 ? 竞争目标 ? 以高价树立竞争领先者地位 ? 以平均价维持均衡势态竞争格局 ? 以低价发动进攻或回应对手的进攻 选择定价方法 成本导向定价 成本加成定价法（总成本加成定价法、 变动成本加成定价法 ） 投资回收定价法：确保回收期收回投资 需求导向定价（基于价值定价） 习惯定价法：接受习惯 可销价格倒推法：从消费者到零售商到批发商的可接受价格（ 注意： 毛利率以售价而不是进价作为计算基础 ） 理解定价法： 消费者对价值的感觉 顾客自己定价 : 摇滚乐队 Radiohead 专辑 in rainbows ，让歌迷自主选择下载的价钱 竞争导向定价 通行价格定价法 ：行业平均价格水平，被动 竞争价格定价法：主动竞争 密封竞标定价法：投标方式 密封投标 定价法 100 万元 105 万元 99 万元 110 万元 工程投标 Page14 Page 14 制定价格策略 地理价