市场营销学第二版.ppt

第二章 市场营销调研方案设计 ? 市场营销调研方案设计 —— 在某项研究的研究 主题、研究目的、研究设想、研究方法、研究 程序和实施过程中各种问题进行详细、全面的 考虑的基础上，制定出营销调研的总体计划和 切实可行的调查研究大纲。 第一节 市场营销调研主题的 界定 ? 一、市场营销调研主题界定的含义和意义 ? 市场营销调研主题 —— 某项营销调研项目所面 临和需要解决的核心、关键性的问题。 ? 确定市场营销调研主题包括确定营销管理决策 问题和具体的市场调研问题。 ? 营销管理决策问题所要解决的是“什么是决策 者所要做的”。 ? 市场调研问题所要解决的是“什么信息是所需 要的，如何获得这些信息”。 2020/2/9 Ch05 市场营销调研与预测 4 案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［ 1 ］ 美国航空公司注意探索为航空旅行者提供 他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘 客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这 是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。 于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初 步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波 音 747 飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电 话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这 种系统每次航行成本大约是 1000 美元。因此， 如果每次电话收费 25 美元，则在每航次中至少 2020/2/9 Ch05 市场营销调研与预测 5 案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［ 2 ］ 有 40 人通话才能保本。于是这位经理与本公司 的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新 服务将作出何种反应。 ? 一、确定问题与调研目标 1. 乘客在航行期间通电话的主要原因是什 么？ 2. 哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？ 3. 有多少乘客可能会打电话？各种层次 2020/2/9 Ch05 市场营销调研与预测 6 案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［ 3 ］ 的价格对他们有何影响？ 4. 这一新服务会使美国航空公司增加多少 乘客？ 5. 这一服务对美国航空公司的形象将会产 生多少有长期意义的影响？ 6. 电话服务与其他因素诸如航班计划、食 物和行李处理等相比，其重要性将怎样？ ? 二、拟定调研计划 假定该公司预计不作任何市场调研而在飞 2020/2/9 Ch05 市场营销调研与预测 7 机上提供电话服务，并获得长期利润 5 万美元， 而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划 而可获得长期利润 9 万美元。在这种情况下， 在市场调研上所花的费用最高为 4 万美元。 调研计划包括： ? 资料来源 ? 调研方法 ? 调研工具 ? 抽样计划 ? 接触方法 案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［ 4 ］ 2020/2/9 Ch05 市场营销调研与预测 8 ? 三、收集信息 ? 四、分析信息 ? 五、提出结论 1. 使用飞机上电话服务的主要原因是：有 紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混 乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会 发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且 他们要报销单。 2. 每 200 人中，大约有 20 位乘客愿花费 25 案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［ 5 ］ 2020/2/9 Ch05 市场营销调研与预测 9 美元打一次电话；而约 40 人期望每次通话费为 15 美元。因此，每次收 15 美元（ 40 × 15 ＝ 600 ） 比收 25 美元（ 20 × 25 ＝ 500 ）有更多的收入。 然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点 成本 1000 美元。 3. 推行飞行中的电话服务使美航每次航 班能增加 2 个额外的乘客，从这 2 人身上能收到 400 美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵 付保本成本点。 4. 提供飞行服务增强了美航作为创新和 案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［ 6 ］ 2020/2/9 Ch05 市场营销调研与预测 10 进步的航空公司的公众形象。 资料来源：摘编自菲利普 · 科特勒．营销管理（新 千年版） ．第 129~142 页． 北京：中国人民大学出版 社， 2001.7 。 案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［ 7 ］ 二、市场调研主题界定的程序 ? （一）分析市场调研问题的背景 ? 1 、掌握与企业和所属行业相关的各种历史资料和发展 趋势。 ? 2 、掌握与分析企业的各种资源和面临的制约因素。 （如资金、技能、时间、成本等） ? 3 、分析决策目标。 ? 4 、了解消费者购买行为以及法律环境、经济环境、文 化环境、企业开展市场营销的技术等因素。 ? （二）主题界定中的调查工作 ? 1 、与决策者交流讨论（ 7C 原则） ? 2 、拜访有关专家 ? 3 、分析有关