抖音广告创意观察报告（2019-2020年度）.docx

PREFACE PREFACE 让广告，更有数 近期，我们惊喜地看到，在诸多营销同仁的共同努力下，社交媒体广告演变出了更多创新的、符合媒体内容特点及声画审美的、有着平台原生调性的广告创意。 但在创意不断精进的同时，广告依然存在着亟待解决却悬而未决的问题—— 品牌广告诞生已久，但在互联网下，数据已经成为广告的“标配”。品牌广告能不能用数据衡量？应该看哪些指标？如何借助数据发现广告创意的不足并针对性提升？…这些是互联网时代下品牌广告遇到的新问题。 伴随着互联网而生的效果广告，尽管每个单项指标都实时、清晰地反映在广告主的投放页面， 但这些指标应该如何综合考量？效果广告的创意是否有迹可循？不同行业的效果广告在创意构思与表现上有何不同？… 以上种种愈演愈烈的问题让我们认识到: 业界需要一个可以客观、科学、全面考量广告创意的数据模型，并以此为基准挖掘隐藏在数据背后的创意原理与方法。 因此，我们有了「创意精彩指数」和「创意效果指数」用以衡量目标不同的广告形式，立足大数据，对全域广告创意进行分析与解读；根据不同行业、不同广告点位、不同广告形式的创意数据表现，提出有针对性、有借鉴意义的广告创意方法。将我们对广告创意长期地观察与思考浓缩为你所看到的这两份报告。 我们期望「创意指数」工具和这两份报告能够为从业者带来看待广告创意的全新视角。或许现在的它还不够完善，路漫漫其修远兮，我们将与大家一同，既脚踏实地地解决当下问题，也仰望星空般探究广告的创意数据终极解决方案。 巨量引擎营销副总裁 | 陈都烨 前言 Introduction 短视频广告的变化 02 什么是「创意精彩指数」？ 03 全域广告素材创意分析 The Creative Analysis of All-fields Advertising 大盘创意水准趋势及特征 06 决定一支广告素材是否有创意的要素有哪些？ 10 品牌广告素材创意分析 The Creative Analysis of Brand Advertising 整体分析 18 分产品表现 20 重点行业创意分析 26 Introduction 前 言 短视频的出现带来了一些变化: 从创作生态上而言，出现了随时爆发的“全民创作接力”； 从传播语境上而言，出现了前所未见的“本我级表达”； 从社交模式上而言，出现了以内容为触角，不断拓展关系、构筑圈层的新型社交关系——内容型社交； 从审美体系上而言，出现了不同且独特的审美体系，如抖音出现了独树一帜的“抖音范儿”。 短视频也给广告，带来了一些变化: 在短视频平台里，用户遇见一条自己不喜欢的广告，“划走”即可回避，无需付出任何成本。因此，短视频广告面临了新的挑战，它不仅要比其它广告更精彩，还要比平台上的原生内容更精彩，这样才能抓住用户的注意力，才能让传播更加有效。 为了帮助大家更好地了解短视频广告素材的创意现状、理解优秀创意背后的逻辑、掌握制作优秀短视频广告的方法，我们将以抖音平台为例，借助「创意精彩指数」，对短视频广告进行数据分析、案例剖析，和方法论上的总结归纳。 目前的广告数据，大多仅支持通过单一数据维度来对视频进行筛选和分析，这样得出的结论往往片面。但是，点赞量、评论量、转发量、观看时长、点击量/率、转化量/率等数据，都客观地反映出了用户对一支短视频广告的喜好程度。 为此，需要建立一个多维的数据模型，来对广告创意精彩程度进行较为综合的评判参考，以通过数据化的手段让每一个感性的创意都能得到科学的理性判断。「创意精彩指数」由此诞生。 模型简介用多维数据考核广告创意的精彩程度适用范围全域广告，更适合品牌广告（含品牌信息流广告+TopView广告）数据维度创意精彩指数总分由以下三个维度的单项分加权计算后得出： 第一印象分:根据有效播放量/率等多种数据，判断其能否在视频开头部分用巧妙的 创意处理手法吸引用户的注意力。内容韧性分:根据完播量/率等多种数据，判断其在剪辑节奏、剧本设置、前后逻辑 等方面的处理能否紧抓用户的注意力，减少信息流失。用户价值分:根据用户互动数据，判断创意内容能否为用户提供不限于娱乐、知识、审美、互动、情感的价值，或展现突出的产品利益点和用户痛点，以引发用户的互动行为。 模型简介 用多维数据考核广告创意的精彩程度 适用范围 全域广告，更适合品牌广告（含品牌信息流广告+TopView广告） 数据维度 创意精彩指数总分由以下三个维度的单项分加权计算后得出： 第一印象分: 根据有效播放量/率等多种数据，判断其能否在视频开头部分用巧妙的 创意处理手法吸引用户的注意力。 内容韧性分: 根据完播量/率等多种数据，判断其在剪辑节奏、剧本设置、前后逻辑 等方面的处理能否紧抓用户的注意力，减少信息流失。 用户价值分: 根据用户互动数据，判断创意内容能否为用户提供不限于娱乐、知识、审美