江西地区萨伦冰淇淋广告策划案.pdfVIP

江西地区萨伦冰淇淋广告策划案 前言 产品种类繁多而时尚个性，产品原料以健康自然为出发点，比美式冰淇淋更适合中国人口味 和健康，比韩式冰淇淋在味道方面更显专业而纯正。真正具有国际品味和情调的纯正冰淇淋， 非意大利冰淇淋莫属，而在中国的意大利的冰淇淋，当选萨伦—原汁原味，血统纯正。 本次广告策划旨在通过“健康”“纯正”“情感”三个关键词打造萨伦的“家庭”理念，以“家 庭”吸引目标消费者，从而提高萨伦的销售量，提升萨伦的知名度和美誉度。此次广告策划 的亮点在于植入式广告和与第五社区的合作，通过《松柏巷里万家人》和第五社区的深入社 区民心的优势，抢占家庭市场。 本次广告策划的结构如下： 一、广告的目标 …………………………………………………………3 二、目标市场策略………………………………………………………3 三、产品定位策略………………………………………………………13 四、广告诉求策略………………………………………………………15 五、广告表现策略………………………………………………………17 六、广告媒介策略………………………………………………………19 七、营销传播计划………………………………………………………23 八、广告费用预算………………………………………………………24 一、广告的目标 1、企业提出的目标 目标一：通过广告，提高萨伦的销量 目标一：提高萨伦冰淇淋在南昌地区的知名度 目标二：提高萨伦冰淇淋在南昌地区的美誉度 目标三：提高萨伦冰淇淋的市场占有率 2、市场广告投放情况 据资料显示，冰淇淋行业产品销售量/南昌市场的销售量是8.64%，冰淇淋行业/南昌地 区广告投放比例是 10.27%。可以看出冰淇淋行业广告投放量占整个区域投放量不大，销量 对广告的依赖作用表现得明显，因此必须加大萨伦冰淇淋在南昌的投放量。其主要的广告形 式集中表现为电视广告、宣传海报和汽车招贴。 二、目标市场策略 1、行业市场及企业市场的分析与评价。 （1）企业所面对的市场： 市场的特性：冰淇淋市场前景广阔，CMMS 跨年度监测数据显示：2003—2006 年，冰淇淋 （冰淇淋）在中国市场已经达到了家喻户晓的程度，平均每100 个人15-64 岁的城镇居民中 就会有83 个人在过去一年中食用过冰淇淋（冰淇淋）产品。欲望在生长，需求在蔓延，市 场在膨胀。10 年间冰淇淋（冰淇淋）产量增长了 12 倍，2010 年我国冰淇淋（冰淇淋）市 场可见容量将达到500 亿元以上。全世界每年人均消费冰淇淋（冰淇淋）为1.3 公斤，北美 地区则人均高达 15 公斤，而中国的冰淇淋（冰淇淋）人均消费量仅为0.4 公斤。难怪《人 民日报》发文感叹：我国冰淇淋（冰淇淋）消费后劲难以想象。 冰淇淋行业竞争激烈，而且市场三级分化现象明显。目前南昌市场既有哈根达斯、雀巢这样 的国际品牌占据高端市场，亦有“蒙牛”“伊利”“光明”等品牌占据中高端市场，亦有路边 1 的小摊小贩零售以其薄利多销的行销手段和模式占据低端市场。市场的三级划分明显，各自 有其相对稳定的消费者市场。 （2 ）企业市场观点的评价（swot) ： 机会与威胁 机会：南昌冷饮市场前景广阔 冰淇淋的消费群逐渐扩大 中国的冰淇淋行业进入了高速发展时期。据一项市场调查显示，上海、北京．广州等三个特 大城市的销售量占了全国冷饮市场的25 ％。以匕海为例，2004 年冷饮市场的销售额就达到 了10 亿元，2006 年更是突破 13 亿元大关。2007 年我国冰淇淋市场的产销量达256 万吨， 比前年同期增长l 揣，实现销售额308 亿元左右， 2008 年产销量能突破280 万吨，实现销 售额340 亿元以上。我国近年来冷饮产量在200 多万吨左右，人均2．3 公斤左右。预计2010 年中国市场规模将达到280 万吨，人均消费量可达2．1 公斤l 2015 年产销量将达到320 万 吨，人均消费量可达2．4 公斤／年。中国的冰淇淋市场潜力巨大。 其次，在素有四大“火炉”之称的南昌，南昌市区有近150 万人口，每天消费冰糕、冰淇淋 等冷饮产品数量大概在5 万个左右，销售金额至少为5 万元。另据其介绍，夏季冷饮市场的 销售黄金期一般长达4 个月，仅在黄金期，销售总收入就可达到近千万元。由此可见，南昌 的冷饮市场还是有很大市场空间的。 最后，最近的冰淇淋（冰淇淋）趋势一再表明，其消费群体不断向高年龄层蔓延，不仅年轻 人喜欢，连中年人甚