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《产品市场推广计划》.docx 29页

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产品市场推广计划 篇一:产品市场推广计划 一、 项目背景 中国(杭州)某某集团公司是一家具有现代企业特点的 大型企业集团,以生产经营现代中成药、保健品而闻名海内 外。该文档为文档投稿赚钱网作品,版权所有,违责必纠 然而,由于产品结构的老化,以及市场推广手段的单一, 使得登峰公司的总体产品销售面临滑坡的危险。为了从根本 上改变这一不利的局面经过周密的前期市场调查,决定借企 业新品铁皮石斛颗粒的开发,引入外脑为铁皮新品的入市推 广进行全案策划与推广。该文档为文档投稿赚钱网作品,版权所有,违责必纠 二、 策划目标 希望通过本案市场推广策划的导入,使中国某某登峰保 健品通过新品铁皮石斛颗粒的成功市场推广,带动公司其它 产品的市场销售,并由此强化企业的整体终端销售队伍与品 牌形象,并将目标期望集中在:该文档为文档投稿赚钱网作品,版权所有,违责必纠 1、 初期主打市场为省城杭州,待杭州市场稳固后,再 向省内其它地区或省外渗透。 2、 通过8个月有效的市场策划与推广,使新品铁皮达 到1500万的销售收入。 3、通过8个月有效的市场策划与推广,强化已有的终 端销售队伍 4、 通过8个月有效的市场策划与推广,提升某某登峰 的品牌形象与品牌信任度。 5、 争取8个月有效的市场策划与推广,确立通过某某 登峰铁皮的市场地位与声誉。 6、 在完成铁皮产品的成功推广后,对其公司其它品牌 进行包装与品牌整合。 三、 策划方略 用半个月的时间,对登峰现有 180家终端进行了细致周 密的调研;用一个月的时间,对登峰数百名消费者进行了随 机的访问;对铁皮研制专家进行深度产品知识与市场趋势访 谈调研;对某某登峰公司全体员工思想动态进行深度访谈及 问卷调研;对某某登峰公司现有的经销商网络进行访谈调 研;对产品市场最大的竞争对手 ”立钻”进行全方位细致调该文档为文档投稿赚钱网作品,版权所有,违责必纠 研;对已入市的其它竞争对手 "民康"、"桐君"等同期跟踪调 研;对即将入市的潜在竞争对手进行市场搜索调研。经过大 量细致的调研,本案的一些市场背景渐渐清晰起来。该文档为文档投稿赚钱网作品,版权所有,违责必纠 四、 市场环境分析 纵观杭州铁皮枫斗类产品市场,明显存在以下特征:产 品品种和品牌为数尚少;产品市场因未饱和而未及细分;铁 皮类产品无明确的产品定位;先导者 "立钻"牌铁皮枫斗晶的 系列产品一枝独秀;少数一些跟进品牌因 "立钻"的强大竞争 优势而被迫处于守势;历年来,铁皮枫斗产品的销售大部产 生于礼品市场;铁皮枫斗产品消费意识较强,但因价格高而 仅限于高端消费者;铁皮枫斗产品在消费者心目中存在一定 程度的信任危机。该文档为文档投稿赚钱网作品,版权所有,违责必纠 五、 行业环境分析 由于天然铁皮石斛对生长环境的要求较高,多年来铁皮 石斛一直受供求关系的影响而价格高企。然而浙江天皇药业 的立钻铁皮枫斗晶因率先建立铁皮石斛培植基地而占尽市 场先机,并以此为制高点狙击跟进者。即便如此,铁皮枫斗 巨大的市场空间仍吸引着众多的品牌前赴后继欲分一杯羹。 据一些可靠的市场信息表明,目前铁皮枫斗产品市场已山雨 欲来。该文档为文档投稿赚钱网作品,版权所有,违责必纠 场内:一些已生产铁皮枫斗晶的企业,如浙江民康、桐 君阁药厂、森山、雷允上等正处心积虑酝酿更大的市场动作。该文档为文档投稿赚钱网作品,版权所有,违责必纠 场外:更多实力企业与品牌已虎视眈眈,瞄准这一热点 市场,准备投入资金与人力生产铁皮枫斗,进场拼抢市场份 额。该文档为文档投稿赚钱网作品,版权所有,违责必纠 可以预见:不久的将来,铁皮枫斗这一产品市场必将因 市场份额的重新瓜分而烽烟四起! 六、 品牌现状分析 作为一个有着几十年历史的品牌,登峰品牌目前存在着 以下优势与问题: 品牌优势点 (1) 品牌历史较长,在省内有着良好的品牌知名度; (2) 母品牌某某有很强的品牌实力与品牌影响力; (3) 有着发育成熟的经销商网络体系; (4) 与超过180家超市与医药终端有良好合作关系; (5) 有一支常年活跃在终端一线的营销推广队伍。 品牌问题点 (1 )登峰品牌存在一定的品牌老化现象; (2) 登峰系列产品从未进行过产品形象整合; (3) 登峰铁皮石斛晶产品入市形象尚未明确; (4) 如何塑造登峰铁皮石斛晶独特的产品个性; (5) 如何面对产品市场先导者的市场狙击; (6) 如何未雨绸缪完成产品市场的市场细分; (7) 企业营销队伍完成整合后能否打好终端硬仗; (8) 直销市场未设销售总监,营销措施的执行力偏弱; (9) 如何运用母品牌优势使登峰铁皮石斛迅速获得市 场认同。 七、定位措施 (1) 针对常规消费市场,产品定位于 ”钻石补品”; (2) 针对礼品市场,定位于”尊贵礼品”; (3) 主打广告语"做事我靠它"。 3、针对市场先

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