《产品市场推广计划》.docx

产品市场推广计划 篇一：产品市场推广计划 一、 项目背景 中国（杭州）某某集团公司是一家具有现代企业特点的 大型企业集团，以生产经营现代中成药、保健品而闻名海内 外。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 然而，由于产品结构的老化，以及市场推广手段的单一， 使得登峰公司的总体产品销售面临滑坡的危险。为了从根本 上改变这一不利的局面经过周密的前期市场调查，决定借企 业新品铁皮石斛颗粒的开发，引入外脑为铁皮新品的入市推 广进行全案策划与推广。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 二、 策划目标 希望通过本案市场推广策划的导入，使中国某某登峰保 健品通过新品铁皮石斛颗粒的成功市场推广，带动公司其它 产品的市场销售，并由此强化企业的整体终端销售队伍与品 牌形象，并将目标期望集中在：该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 1、 初期主打市场为省城杭州，待杭州市场稳固后，再 向省内其它地区或省外渗透。 2、 通过8个月有效的市场策划与推广，使新品铁皮达 到1500万的销售收入。 3、通过8个月有效的市场策划与推广，强化已有的终 端销售队伍 4、 通过8个月有效的市场策划与推广，提升某某登峰 的品牌形象与品牌信任度。 5、 争取8个月有效的市场策划与推广，确立通过某某 登峰铁皮的市场地位与声誉。 6、 在完成铁皮产品的成功推广后，对其公司其它品牌 进行包装与品牌整合。 三、 策划方略 用半个月的时间，对登峰现有 180家终端进行了细致周 密的调研；用一个月的时间，对登峰数百名消费者进行了随 机的访问；对铁皮研制专家进行深度产品知识与市场趋势访 谈调研；对某某登峰公司全体员工思想动态进行深度访谈及 问卷调研；对某某登峰公司现有的经销商网络进行访谈调 研；对产品市场最大的竞争对手 ”立钻”进行全方位细致调该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 研；对已入市的其它竞争对手 "民康"、"桐君"等同期跟踪调 研；对即将入市的潜在竞争对手进行市场搜索调研。经过大 量细致的调研，本案的一些市场背景渐渐清晰起来。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 四、 市场环境分析 纵观杭州铁皮枫斗类产品市场，明显存在以下特征：产 品品种和品牌为数尚少；产品市场因未饱和而未及细分；铁 皮类产品无明确的产品定位；先导者 "立钻"牌铁皮枫斗晶的 系列产品一枝独秀；少数一些跟进品牌因 "立钻"的强大竞争 优势而被迫处于守势；历年来，铁皮枫斗产品的销售大部产 生于礼品市场；铁皮枫斗产品消费意识较强，但因价格高而 仅限于高端消费者；铁皮枫斗产品在消费者心目中存在一定 程度的信任危机。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 五、 行业环境分析 由于天然铁皮石斛对生长环境的要求较高，多年来铁皮 石斛一直受供求关系的影响而价格高企。然而浙江天皇药业 的立钻铁皮枫斗晶因率先建立铁皮石斛培植基地而占尽市 场先机，并以此为制高点狙击跟进者。即便如此，铁皮枫斗 巨大的市场空间仍吸引着众多的品牌前赴后继欲分一杯羹。 据一些可靠的市场信息表明，目前铁皮枫斗产品市场已山雨 欲来。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 场内：一些已生产铁皮枫斗晶的企业，如浙江民康、桐 君阁药厂、森山、雷允上等正处心积虑酝酿更大的市场动作。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 场外：更多实力企业与品牌已虎视眈眈，瞄准这一热点 市场，准备投入资金与人力生产铁皮枫斗，进场拼抢市场份 额。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 可以预见：不久的将来，铁皮枫斗这一产品市场必将因 市场份额的重新瓜分而烽烟四起！ 六、 品牌现状分析 作为一个有着几十年历史的品牌，登峰品牌目前存在着 以下优势与问题: 品牌优势点 （1） 品牌历史较长，在省内有着良好的品牌知名度； （2） 母品牌某某有很强的品牌实力与品牌影响力； （3） 有着发育成熟的经销商网络体系； （4） 与超过180家超市与医药终端有良好合作关系； （5） 有一支常年活跃在终端一线的营销推广队伍。 品牌问题点 （1 ）登峰品牌存在一定的品牌老化现象； （2） 登峰系列产品从未进行过产品形象整合； （3） 登峰铁皮石斛晶产品入市形象尚未明确； （4） 如何塑造登峰铁皮石斛晶独特的产品个性； （5） 如何面对产品市场先导者的市场狙击； （6） 如何未雨绸缪完成产品市场的市场细分； （7） 企业营销队伍完成整合后能否打好终端硬仗； （8） 直销市场未设销售总监，营销措施的执行力偏弱； （9） 如何运用母品牌优势使登峰铁皮石斛迅速获得市 场认同。 七、定位措施 （1） 针对常规消费市场，产品定位于 ”钻石补品”； （2） 针对礼品市场，定位于”尊贵礼品”； （3） 主打广告语"做事我靠它"。 3、针对市场先