聚焦长白山万达度假区-探讨文旅投资景区运营的三件事.pdf

长白山项目在旅游度假行业是标杆，总投入 200 亿，运营内容包 括酒店、滑雪场、水上乐园、高尔夫 场等，总体运营情况很好，但投 资回收需要一个漫长的过程。围绕度假区的投资与运营的三大问题， 就此展开文旅度假产业的思考与探讨。     一、定位问题——考虑三种定位，明晰战略方向 度假区投资运营定位关乎发展和命运，定位就是战略。虽然文旅 时代到来，几乎所有大的地产公司都要进入，但如何定位自己的方向， 很多人不清晰，处于摸着石头过河的阶段。在反复试错的过程中，通 过探讨不断接近 律。关于定位主要有三种选项。     1、收益定位——地产主导型、运营主导型与资本主导型 项目靠什么赚钱?总结起来可以归结为三种主导方式：     第一，地产主导型。如恒大海花岛，虽然计划打造很多主题 娱乐项目，但实质上是地产主导，这是玩大的商业模式，追求短期效 应，后劲不足，如果卖不掉就达不到预期效果，风险巨大，这不是严格 意义的度假项目。   第二，运营主导型。该定位持续收益较好，后劲足，但是融 资成本高、回收风险大。像迪士尼等国外很多旅游项目不带地产，靠 自己运营。长白山度假区项目也属于此类定位，主要依靠运营获取收 益。   第三，资本运营主导型。这是前面的衍生，收益比较大，后 劲也比较足，但前提条件是纯做资本运营，要有足够的团队品牌，足 够的成功经验，未来长白山度假区也可能要走向资本运营。   2、客群定位—— 中产阶层和富豪群体 度假型的客群定位，主要包括中产阶层和富豪群体，长白山的精 准定位是家庭度假及新精英人群等中产阶层，中产阶层有钱有闲，但 是富豪群体对吃什么玩什么不那么兴奋。我们度假区最好的酒店不是 超五星级，也不是三星级，而是五星级，凯悦酒店全年入住率 70%以 上，淡季几乎是个位数，旺季天天满，一房难求，滑雪场一票难求，如 果想发展，无论多困难都要做成卖方市场。     3、类型与选址定位——三种资源类型+北纬 40-50 度的最佳 地理位置 度假项目大体包括自然资源型、主题公园型、人文资源型。在选 址上，有远离都市型、都市远郊型和都市新区型，长白山属于远离都 市、自然资源型。万达城是都市新区，不同的选址类型代表不同的经 营模式、收益、客群定位。选址要功利一点，做度假区，尤其资源型，要 找著名旅游度假地来做邻居，可以借名、借景、借势。从地理位置上来 说最好是北纬 40-50 度之间，四季分明，长白山做到了夏秋冬三季运 营。世界上做的好的度假区，如北海道、法国等，都是在北纬 40-50 度 之间，有天然的自然环境和条件，别处也能做，但需要破解季节的劣 势，怎么找到盈利模式需要探讨。     二、运营模式 问题——非线性耦合思维，打造 6 者合一的社 区共享模式 长白山运营很好，但房子不好卖，投资回收缓慢。基于一种共享 的思维，即如何把散放的随机资源聚集在一个空间中引爆，将时间产 品和空间产品结合，进行非线性耦合。我们有一个启发性思路，原来 的问题是将度假区与居民割裂，现在需要整合起来，将员工、住户和 游客进行身份转换，  居住者、投资者、经营者、服务者、推广者、消 费者 6 者合一。买房子成为居住者，如果房子升值就是投资者，如果 用于经营就是经营者，如果度假区工作 岗位开放就是服务者，每个人 都是口碑推广者，在淡季时还是消费者，这些都是将不相关的人和事 进行非线性耦合。 我们设想的机制是，买完房子会让房子升值，闲置了就租出去，社 区非体力工作岗位可以开放给居民，住的人大部分都是退休人员，五 险一金不用度假区出，作为计时工作人员，比别的临时工稳定，且淡 季也不需耗费人工成本。这些人同时是推广者，也是管理者，每个人 都能发现问题，所有的公共资源都嫁接到房子的收益上。同时计时工 赚的是社区积分，等积分多了去消费，父母攒着许多积分，会邀请子女 亲戚朋友来度假区消费，不用他们买单，还会产生荣耀感。积分消耗 后再进行销售房屋或做计时工赚取，这让游客在一个空间里耦合，产 生一个聚效应。因此，房屋销售去化，不是简单的卖房子，而是卖生活 方式，卖梦想。     三、管理机制问题——CMVP 环境机制，构建员工管理的内 生驱动力 在长白山，我们采用的是 CMVP 环境机制，对应的是官僚制。针 对这套机制，首先要抓住 律，承认事物发展是非线性的，必须开放， 进行能