万科锦程开盘前营销策略报告919精选.ppt

1 2 2 2012 年 9 月 19 日 万科·锦程开盘前策略报告 博弈锦绣前程 左右互博 3 营销节点： ? 2012 年 9 月 23 日：接待中心开放 ? 2012 年 9 月底：现场售楼处、样板房交付使用 ? 2012 年 10 月 28 日：项目正式开盘 4 已执行工作 5 名片 折页 物料部分 工作执行 6 推广部分 工作执行 黄山路大牌 大牌 火车站南广场地下通道媒体展板 网络大牌 7 推广部分 工作执行 电话亭灯箱 社区框架 8 蓄客情况 9 蓄客情况： （截至 2009 年 10 月 25 日） 目前距项目信息释放已近一周时间，总计登记客户（）组，其中意向较强 客户（）组。 ? 客户区域：以清河、清浦区为主，其次为淮阴区及开发区； ? 客户年龄： 30 岁以下者占 55% ， 30 岁以下及 31 — 40 岁之间者达 88% 。 ? 认知途径：以超市购物偶然经过为主，朋友介绍仅五人。 市区临时接待点蓄客情况 蓄客情况 10 面对问题： 由于目前项目推广内容已树立项目形象为主，所释放产品销售信息力度 不够。因此，随着项目进展的推进，面对 9 月底售楼处、样板房即将开 放， 10 月下旬项目也将开盘的情况下，有关 市场认知不足、客户关注 不够、来电来访数量及质量不高 的问题是困扰本案蓄水的三大障碍。 蓄客情况分析 面对问题 11 策略思考 12 问题解决： 距离项目开盘已只有短短一个多月世间安，节点上已经具备进行全方位风 暴式热炒的阶段，因此建议，在接下来的工作中，全面强势启动项目推广， 以达到蓄水目标。 1 、扩大项目认知，制造市场期待； 2 、借力媒体炒作，升级项目影响； 3 、活动预热项目，制造短期热点； 4 、丰满通路传播，多元传播手段； 5 、完善项目物料，完善项目包装。 解决思考 问题解决思路 13 推广策略 策略思考 体 验 营 销 活 动 营 销 点 ? 线 结 合 点：报纸、 PR 活动、短信 重要节点进行集中投放 线：户外、现场等各阶段 长期投放。 支撑 支撑 ? 现场售楼处、样板房开放前，以多维媒体组合制造项目影响和市场关注； ? 现场售楼处、样板房开放后，围绕 “体验营销” 为重点，结合点面的推广作 为大众面深度认知，并以活动营销为形式串联，并落地服务于体验营销。 14 项目节点： 开盘前项目重要节点及营销阶段 节点阶段 ? 2012 年 9 月 23 日：接待中心开放 ? 2012 年 9 月底：现场售楼处、样板房交付使用 ? 2012 年 10 月 28 日：项目正式开盘 阶段目标： 阶段一：现今，至售楼处开放前 ： 制造热点，树立强势； 阶段二：售楼处开放后，到 9 月底： 现场截杀，收取小订； 阶段三：样板房开放后，开盘前： 活动营销，老客维护； 阶段四：开盘后 ： 体验营销，深化影响。 线上为主 线下为主 15 15 左 （企划动作） 16 2012.9.19 2012.9.22 2012.10.20 2012.10.21 后 II. 客户积累期 I. 形象切入期 III. 开盘强销期 IV . 持续销售期 宣 传 密 度 1 、售楼处开放 2 、建立渠道传播 1 、样板房开放 2 、线上线下渠道铺开 1 、盛大开盘 2 、强力销售 1 、持续热销 2 、 sp 活动 I II III IV 品牌形象导入 项目理念 + 产品价值点 品牌 + 理念 + 产品价值点深耕 + 生活场景展现 开盘 线上推广策略—— 整体推广节奏 17 报广——覆盖面广、信任度高，传统媒体是客户来源的主要获知渠道； 具体媒体：《京江晚报》、《扬子晚报》，在镇江发行量大、阅读者众； 运用方式：节点性投放，释放项目样板房开放、认筹、开盘信息的发布。 候车亭——能直达目标受众区域，建议选择主要沿线候车亭，覆盖本项目主要客户来 源区域。 候车亭 营销渠道策略 ——媒介策略