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市场分析 第一节 市场调研 一、做出市场预测决策 管理者应做出是否进行市场调研的决策。要分析下述情况： 1.是否有足够的资源 2.能否把握市场时机 3.制定决策所需信息是否存在 4.调研能否带来收益 二、制定市场预测步骤 一个完整的市场预测，一般都要经过以下几个步骤： 1.确定预测目标 2.搜集、整理资料 3.选择预测方法 其选择的原则，主要考虑以下几个方面： （1）预测的目的。为了分析和判明两种相关产品之间的内在联系及需求量的关系，可以运用相关分析法；如果是为了开发一种新产品，预测新产品未来的市场容量，可以采用从上往下或市场引资推演法。 （2）预测时间的长短。短期的销售预测，一般采用各种平均法、平滑法。中、长期预测一般要采用直线或曲线趋势发。 （3）占有历史统计资料的多少及完整程度。 （4）产品寿命周期。产品处于成长期，销售增长很快，则要用直线式或曲线式最小平方法；如果产品受季节波动的影响，则要用季节指数法，消除季节性波动的影响；产品进入成熟期，销售增长率一般不少于5%，比较稳定，可以采用移动平均法、平滑法进行预测。 4.建立预测模型 预测模型是对预测对象发展规律的近似模式。如用数学模型法，则需要确定模型的形式并求出模型的参数；如用趋势外推法，则要确定反映发展趋势的公式；如用概率分析法，则要确定预测对象发现的各种可能结果的概率分布；如用类推法，则要找到可以应用与本预测的历史的或他人的经验规律。 5.评价模型 6.利用模型进行预测 根据收集到的有关资料，利用经过评价所确定的预测模型，就可计算或推测出预测对象发展的未来结果。 7.分析预测结果 要分析预测误差产生的原因，主要有以下几个“ （1）预测方法选择不当，建立的预测模型与产品实际需求规律不符合。 （2）历史统计资料不完整，或有虚假因素。 （3）预测环境或影响预测对象的主要因素发生了重大变化。 （4）预测人员的经验，分析判断能力的局限性。 8.编写预测报告 预测报告是对预测工作的总结。内容包括：资料收集与处理过程、选用的预测方法、建立的预测模型及对模型的评价与检验、对未来条件的分析、预测结果及其分析与评价以及其他需要说明的问题等等。 9.输出预测结果 三、进行市场预测 （一）定性预测方法 1.购买者的购买意向调查法 在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效： （1）购买者的购买意向是明确清晰的。 （2）这种意向会转化为顾客购买行动。 （3）购买者愿意把其意向告诉调查者。 企业可从中间接地获得某些好处。首先，通过这些访问，企业分析人员可以了解到在没有公开发布资料的情况下考虑各种问题的新途径。其次，可以树立或巩固企业关心购买者需要的形象。最后，在进行总市场需求的预测过程中，也可以同时获得各行业、各地区的市场需求估计值。 用这种方法预测非耐用消费品需求的可靠性较低，预测耐用消费品需求的可靠性稍高，预测产品用品需求的可靠性则更高。 2.销售人员综合意见法 销售人员综合意见法的主要优点是： （1）销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻地了解； （2）销售人员参与企业预测，因而他们对下达的销售配额有较大的信心完成； （3）可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。 一般情况下，销售人员所做的需求预测必须经过进一步修正才能利用，这是因为： （1）销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响； （2）销售人员可能对经济发展形式或企业的市场营销总体规划不了解； （3）为使其销售大大超过配额指标，销售人员可能会故意压低其预测数字； （4）销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。 3.专家意见法 现在应用较普遍的方法是德尔菲法。 专家意见法德主要优点是： （1）预测过程迅速，成本较低； （2）在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和； （3）如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。 专家意见法的主要缺点是： （1）专家意见未必能反映客观现实； （2）责任较为分散，估计值得全数相同； （3）一般仅用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性比较差。 4.市场营销法 5.市场因子推演法 市场因子是指市场中可引起对某种商品需要的相关因子。市场因子推演法通过分析市场相关因子来推算某类商品的市场潜量，即推算某类产品的最大市场总需求量。 （二）定量预测法 1.回归分析法 回归分析法是借助回归分析这一数理统计工具进行定量预测的方法，即利用预测对象和影响因素之间的因果关系，通过建立回归方程式进行预测。 根据自变量多少，回归预测分析可以分为一元回归和多元回归；根据自变量与因变量函数关系的不同，又可分为线性回归和非线性回归。 在运用回归分析法进行预测法，应注意以下几个问题：第一，预测对象与影响因素之间必须存在相关关系，而且样本