第三章消费者行为的心理活动过程 优质课件.pptVIP

（ 3 ）记忆的分类 A 根据记忆内容或映像的性质，记忆可以分为 形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆 。 1 ）形象记忆，以感知过的消费对象的形象为内 容的记忆。视觉形象记忆和听觉形象记忆。 2 ）逻辑记忆，以概念、判断、推理等为内容的 记忆。 3 ）情绪记忆，以体验过的某种情绪为内容的记 忆。 4 ）运动记忆，以做过的运动或动作为内容的记 忆。 ? B 根据记忆保持时间长短或记忆阶段，记 忆分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。 瞬时记忆： 4 — 5 秒钟以下 短时记忆：一分钟之内 长时记忆：一分钟以上直至终身的记忆。 ? 启示：尽量把输出的信息限制在记忆的极 限范围内，避免信息过量；营销中注意发 挥情绪记忆的作用。 （ 4 ）遗忘，人们对经历过的事物不能或错误地回 忆或认识。遗忘的进程是先快后慢。 ? 遗忘的原因 ? ①痕迹衰退说。认为，遗忘是由于 记忆痕迹 得 不到强化而逐渐减弱，以致最后消退而造成的。 他们认为，学习时的神经活动，会在大脑中留下 各种痕迹，即记忆痕迹。如果学习后一直保持练 习，已有的记忆痕迹将得到强化，反之，如果学 习后长期不再练习，既有记忆痕迹将随时间的流 逝而衰退。痕迹衰退说强调的是 生理机制对记忆 痕迹的影响， 这一解释虽然合乎一般常识，而且 能说明很多遗忘现象，但未必符合所有事实和进 行普遍推广。因为人的有些经历，即使是在几十 年以后，仍然历历在目，并不随时间流逝而淡忘 。 ? ②干扰抑制说。认为遗忘是由于记忆材料之间 的干扰，产生相互抑制，使所需要的材料不能提 取。为这一学说提供有力支持证据的是前摄抑制 和倒摄抑制。所谓前摄抑制是指先学习的材料对 后学习的材料所产生的干扰作用。安德武德发现 （ Underwood ），在学习字表以前有过大量练 习的人， 24 小时后，所学会的字表只记住 25% ； 以前没有做这种练习的人，能记住同一字表的 70% ，由此说明前摄抑制的存在。 ? 所谓倒摄抑制，是指新学习的材料对原来学习 的材料的提取所产生的干扰与抑制作用。 1990 年， 德国学者穆勒（ Muller ）和皮尔杜克 （ Pilzecker ）首先发现倒摄抑制。他们的观察发 现，被试者在识记无意义音节之后，经过 6 分钟休 息，可以回忆起 50% 的音节；如在间隔时间内从 事其他活动，只能回忆起 26% 。 ? ③压抑说。这一学说认为，遗忘既不是由痕迹 的消退所造成的，也不是记忆材料之间的干扰所 造成的，而是由于人们对某些 经验的压抑 使然。 压抑引起的遗忘，是由某种动机所引起的，故此 它又称为 动机性遗忘 。这一理论，出自于弗洛伊 德的精神分析说。弗洛伊德认为，回忆痛苦经验 将使人回到不愉快的过去，为避免痛苦感受在记 忆中复现，人们常常对这些感受和经验加以压抑， 使之不出现在意识之中，由此引起遗忘。 ? 启示： 1 ）广告等消费信息必须具有鲜明的主题和特色。 2 ）企业在提供消费信息时，应尽可能将最重要 的内容放置在开头或结尾，因为信息的中间部分最 容易被遗忘。 3 ）重复传递消费信息，有助于消费者将短时记 忆转化为长时记忆。 4 ）广告设计、商品包装等应考虑利用相同的线 索来帮助消费者回忆已经遗忘的信息材料，因为遗 忘的恢复依赖于某些线索，这些线索反过来又会促 进对材料的回忆。 ? 3 ．消费者的联想 ? （ 1 ）概念 ? 联想：一种由正在经历的事物或想起的某 一事物所引起，又回想起另一事物的心理 活动过程。 ? 联想可以由当时的情景引起，也可以由内 心的回忆引起。 ? “ 如果大风吹起来，木桶店就会赚钱。 ” ? 这是怎么进行联想的呢？ 当大风吹起来时 → 沙石就会漫天飞舞 → 以致 瞎子增多 → 琵琶师大增 → 越来越多的人以 猫毛代替琵琶弦 → 猫会减少 → 老鼠增多 → 老鼠会咬破木桶 → 木桶需求量大增 → 木桶 店就会赚钱。 ? （ 2 ）联想的类型 1 ）接近联想。即指两件事物在空间上或时间上 比较接近，则认知到一种事物的时候，就很容易 联想到另一种事物的联想。如星星和月亮、李白 和杜甫。 2 ）相似联想。即指两种事物在大小、形状、功 能、地理背景、时间背景等方面有类似之处，认 知到一种事物的时候而联想到另一种事物的联想。 如郭沫若《天上的街市》里，由“远远的街灯” 星星点点，时隐时现，