第十题发展品牌品牌国际化课件.pptVIP

第十题：发展品牌 —— 品牌国际化 ? 案例： ? 柳传志揭密：我们是如何决定收购 IBM PC 的 ? 1. 联想收购 IBM 成功吗？ ? 2. 中国企业是否应走品牌国际化道路？ ? 3. 中国企业如何实现品牌国际化？ ? 第十题：发展品牌 —— 品牌全球化 ? 品牌全球化理论依据 ? 品牌全球化的核心问题 ? 中国品牌全球化 第十题：发展品牌 —— 品牌国际化 ? 品牌全球化理论依据 ? 一、市场趋势与动机 ? 1. 预计到本国市场增长缓慢、竞争加剧 ? 2. 对海外的强劲增长和利润机会充满信心 ? 3. 希望通过规模经济降低成本 ? 4. 需要分散风险 ? 5. 重新认识客户的全球流动性 ? 6.“ 围魏救赵”的国际竞争策略《品牌管理》 第十题：发展品牌 —— 品牌国际化 ? 二、全球营销方案的优、缺点 ? 优点： ? ●生产和分销规模的节约 ? ●低营销成本 ? ●实力和范围 ? ●品牌形象的一贯性 ? ●迅速有效地产生新观念的能力 ? ●营销实践的一致性 第十题：发展品牌 —— 品牌国际化 ? 缺点： ? ●消费者需求、欲望和产品的使用习惯的差异 ? ●消费者对营销组合中各种要素反应的差异 ? ●品牌和产品开发及竞争环境的差异 ? ●法律环境的差异 ? ●营销规则的差异 ? ●行政手段的差异 第十题：发展品牌 —— 品牌国际化 ? 品牌全球化的核心问题 —— 标准化与本土化 （灵活化、 定制化） ? 最早提出“标准化产品在国际上也有市场”理念的 人之一是列维特。后来他进一步提出： ? “思想要国际化。行动要本土化。” 《品牌管理》 ? 一说 “用全球化的思维，参与地区性的竞争，出售个性 化的产品。” 《战略品牌管理》 第十题：发展品牌 —— 品牌国际化 ? 二、影响标准化的五个因素 ? 关于标准化与本土化矛盾的中心问题是：企业在多大程度上可 以将各种营销因素标准化。企业应该意识到没有一刀切的解决办法。 ? 1. 标准化的程度受五个方面因素的影响： ? 品牌的理想消费群体； ? 品牌的市场地位； ? 产品性质；（最不容易标准化的是食品） ? 环境因素； ? 企业的组织因素。 第十题：发展品牌 —— 品牌国际化 ? 2. 对于标准化与灵活化的矛盾， 永远不可能出现适用各 种情况适用所有品牌的解决办法。 混合战略通常是最好 的选择 ，意即企业依据品牌商品和核心因素（如品牌主 张等）进行标准化，而根据其他因素（如对包装信息、 食品中味等）对品牌商品衽本地化。（见下图） 第十题：发展品牌 —— 品牌国际化 标准化 （当地控制） 灵活化 （全面协调） 内在属性（功能、质量、设计） 定位（价格、内容） 品牌名称 包装 传播策略 营销传播的基调 促销 媒体策略 经销策略 与是标准化还是灵活化相关的 9 方面品牌因素 第十题：发展品牌 —— 品牌国际化 ? 三、全球品牌营销的十大经验 ? 1. 理解全球品牌营销环境的异同点 ? 2. 不要试图走捷径来建立品牌 ? 3. 建立营销基础（ 4P ） ? 4. 采用整合营销沟通策略 ? 5. 建立品牌合作关系 ? 6. 平衡标准化与定制化 ? 7. 平衡全球化和本地化 ? 8. 制定可实施的品牌方针 ? 9. 制定全球品牌资产评估系统 ? 10. 发挥品牌要素的杠杆作用 第十题：发展品牌 —— 品牌国际化 ? 四、建立全球品牌的十大经验的自评等级 ? 1. 理解全球品牌营销环境的异同点 ? ● 你是否已经尽最大努力去搜寻不同市场上的商品？ ? ● 你是否已经识别出不同市场的特点？ ? ● 你是否已经检验了营销环境的方方面面（比如品牌开 发阶段、消费者行为、营销基础、竞争行为和法律约束 等）？ ? ● 你是否已经以最小的成本和品牌建设方式来协调这些 异同点？ 第十题：发展品牌 —— 品牌国际化 ? 2. 不要试图走捷径来建立品牌 ? ● 你是否可以确保在品牌建设的过程采取自下而上的战 略，在精心构建品牌形