某保健品市场营销思路概要.ppt

XXXXXXXXXXXX 1 市场营销方案 思路 XXXXXXXXXXXX 2 营销组合分册之 推广命名篇 第一部 XXXXXXXXXXXX 3 篇首语： 好的产品名应如刀般锋利、充满力量，如好书般意蕴 深长 …… 好的名字本身就是传播的利器。 欣姿保健品短期内登陆哈尔滨市场 , 首先必须面对费 用拮据、投入有限和上市季节不便展开室外促销等困扰， 此时，一个适宜的产品推广名称，便呼之欲出了。 第一部 推广命名篇 XXXXXXXXXXXX 4 第一部 推广命名篇 欣 姿 伴 侣 高记忆：即使对年轻而没有亲身感受的受众，亦能因 其包含的神秘与新奇元素而一经过目即被记忆。 震憾性：闻其名，特定年龄的消费者极易激发岁月中 曾有的记忆，无论感情倾向如何，其震憾性均不言而 喻。 流传性：当它开始引发受众人群的窃窃私语甚至争论 时，它便不胫而走，开始自发的流传（传播）。 适配性：它将很容易地与各种奇巧的营销行为配合， 同时由于上述三项基础，营销活动本身，也较易为受 众关注。 四大 理由 XXXXXXXXXXXX 5 第一部 推广命名篇 欣 姿 伴 侣 系统风险： 来自政策面（强势个体）干涉的风险； 规避策略： 此“欣姿伴侣”非彼“欣姿伴侣” + 适度 公益行为或政府公关。 风险 与 规避 传播风险： 因命名的独特性引起受众普遍不适； 规避策略： 此“欣姿伴侣”非彼“欣姿伴侣” + 功能 教育 形象风险： 因命名的独特性引起受众对投资主体 （欣姿伴侣）的不良印象； 规避策略： 另行注册壳公司独立运作。 XXXXXXXXXXXX 6 第一部 推广命名篇 “ 欣姿伴侣”受众信息沟通流程（示意） 欣姿伴侣？什 么东西？ 文革 的“欣姿伴侣” 死灰复燃了？！ 欣姿伴侣？ 挺 有意思的 …… 是产品？什么 东西呢？ 初步印象（关注） 原来是种保健品！ 厂家故弄玄虚，不 过也有点儿意 思； …… 听说是有 益肝功能 喔！ …… 原来是保 健品 …… 它的“ VE 、磷脂” 对我这么重要！原 来是这么个“欣姿 伴侣”哪！ ? 对身体友谊健康 被动信息接收 正面印象完成 XXXXXXXXXXXX 7 营销组合分册之 包装与价格组合篇 第二部 XXXXXXXXXXXX 8 第二部 包装与价格组合篇 导读目录 一、定价的原理 二、产品（“欣姿伴侣”）的基本销售 形态 三、特别说明 XXXXXXXXXXXX 9 第二部 包装与价格组合篇 一、定价的原理 1 、常见的价值形态： 价值感知 价格 成本 （一般难以察觉、顾客自觉占了便宜，厂商存在“合理”利润的损失） 价格 价值感知 成本 （顾客产生不信任和消费抵触心理） 价格 成本 价值感知 （顾客对购买该产品根本不予考虑） 2 、 理想的价值形态： 价值感知 = 价格 成本 XXXXXXXXXXXX 10 第二部 包装与价格组合篇 3 、与竞争者（“其他”）的定价对照 市场份额占有 “ 其他”的平均单位价格 “ 欣姿伴侣”单位成 本 “ 其他”单位成 本 XXXXXXXXXXXX 11 第二部 包装与价格组合篇 二、产品的基本销售形态 VE 和磷脂等 消费人群： 初次（尝试）购买者、 偶发性（轻度）购买者、消费者 不稳定等 吸引方式： 产品包装、终端 POP 、媒体（广告）形 象的差异化特征。 XXXXXXXXXXXX 12 第二部 包装与价格组合篇 三、特别说明： 作为一个缺少前期导入式传播的功能 保健品，即使是特别设定的销售促进价， 与一般保健品，定价仍属偏高 …… 因此新 奇的产品命名、精美便利的包装形式、明 了强势的功能主张将成为“欣姿伴侣”哈 市登陆的三只利器。 XXXXXXXXXXXX 13 营销组合分册之 营销渠道篇 第三部 XXXXXXXXXXXX 14 14 一、渠道选择 二、渠道模式的突出特点 三、渠道建设 四、渠道控制原理 第三部 营销渠道篇 导读目录 XXXXXXXXXXXX 15 15 一、渠道选择 1 、新产品入市通常渠道方案 ◆ 直销（直接渠道、含自营终端）