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0301连锁企业品类管理课件.ppt 13页

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连锁企业品类管理 之 模块三项目一 品类策略的确定 内容提示 Click to add Title 1 学习目标 Click to add Title 2 案例导入 Click to add Title 1 学习导航 3 Click to add Title 2 综合训练 4 学习目标 ? 知识目标: ? 掌握品类策略的概念; ? 熟悉常见的品类策略; ? 熟悉品类策略与品类角色、品类评分表、门店策略的 关系。 ? 能力目标: ? 能够根据品类角色与目标选择合适的品类策略; ? 能够为次品类进一步分解合适的品类策略; ? 能够合理处理商店、品类、次品类不同层次策略之间 的关系; ? 能够根据品类角色和目标需选择合适的品类策略。 案例导入 某市一家名品奥特莱斯折扣店 --B 店, 2019 年开业,与该市 的 2000 年开业的某奥特莱斯购物中心 --A 店互为竞争对手。由于 顾客对 A 店认知度较高,甚至临近的外省市购物者也会在周末驱 车来 A 店购物,而 B 店地理位置较偏僻与开业时间较晚,因此在 知名品牌的聚集度、商品丰满度、顾客认知度、客流量方面明 显不如 A 店。当 B 店看到 A 店每季度搞的大型品牌促销会,热卖效 果很好,停车场车满为患,甚至阻塞交通。于是 B 店也搞起了男 装品牌促销会,但是在 B 店中心广场上的促销现场冷冷清清,促 销业绩惨不忍睹。为什么会出现这种情况呢? 学习导航 ? 一、品类策略的概念 ? (一)品类策略简介 ? 商店里不同零售商可能拥有一样的目标(品类角色、品类 评分表),但由于其现状不同,应该选择不同的实现方式 ,即制定不同的品类策略。 ? 品类策略是制定相应的策略以满足品类的角色并达到评估 目标的过程,品类策略能帮助零售商实现品类评分表的目 标,同时会让零售商实现差异化竞争。 ? 如果策略不清晰,门店很容易在经营的过程中迷失自我。 学习导航 ? 一、品类策略的概念 ? (二)常见的品类策略 ? 增加客流量:即增加品类购买的人数。 ? 提高客单价:即提高购物者每次的购买金额。 ? 贡献利润:即引导购物者购买利润更高的商品。 ? 保持现有市场份额:即不惜代价保持 / 强化现有市场地位。 ? 刺激购买:即为刺激购买而制造紧迫感、新奇感、机遇感。 ? 消费者教育,提高认知度:即帮助购物者了解品类特征、如何使用等。通过 媒体宣传、现场促销、商品展示等方式加深购物者对商品品类的认知。 ? 渗透 / 试用:即激发初次购买。 ? 提升忠诚度:即刺激持续多次购买。 ? 增加现金流:即提高品类的周转,汇集现金流。 ? 提高消费量:即刺激额外的 / 新的使用方法。 ? 维护形象:即在价格、服务、选品、氛围等方面建立、强化并传递零售商想 获得的企业形象。 学习导航 ? 一、品类策略的概念 ? (三)品类策略与品类评分表的关系 品类策略 品类评分表指标 增加客流量 高市场份额、高购买频率、高销售比例 提高客单价 客单价 产生利润 更高的毛利率和周转率 增加现金流量 更高的周转率和购买频率 增加消费量 更高的销售额、更高的客单价和购物频率 提高客户服务水平 更高的订单满足率、更低的缺货率 学习导航 ? 一、品类策略的概念 ? (四)品类策略与品类角色的关系 学习导航 ? 一、品类策略的概念 ? (五)品类策略与次品类的关系 品 类 品类策略 增加客流量 提高客单价 维护形象 刺激购买 软饮料 普通可乐 特殊口味 新一代饮品 洗涤用品 普通洗衣粉 超浓缩洗衣粉 洗涤液 宠物护理品 猫狗粮 宠物玩具 学习导航 ? 一、品类策略的概念 ? (六)品类策略与商店策略的关系 ? 各品类的情况不同,可能拥有不同的品类策略。 ? 在确定品类策略时,必须考虑商店的策略。 ? 如果商店的策略是提高客单价,品类的策略就不应该是推动小包装产 品的发展;如果商店的策略是满足中高收入消费者的需求,品类的策 略就不应该是推动低值产品的发展。 ? 否则,商店利用很多资源吸引来的顾客会去其他商店购买该品类,而 该品类的投入也得不到应有的产出。 学习导航 ? 二、品类策略的操作方法与步骤 ? 了解可用的品类策略 ? 回顾品类角色 ? 回顾品类评分表 ? 品类策略确定

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