古井年份原浆品牌策略案.ppt

画面：会议室里，男子站起发言，辅以有力的手势，同事议论点头。 字幕：执着 画外音：取决于你自己 画面：一份合约签订成功，男子与合作者握手，周围同事鼓掌。 字幕：成功 画外音：最精彩的人生 画面：沉厚古朴的背景中，男子手持一瓶古井贡原浆年份酒在慢慢品味。 画外音：其实不过蕴藏在一杯酒里 画面：酒店里，几个男人相谈甚欢。男子放下酒杯，与朋友快乐击掌。 字幕：坦率 画外音：古井贡酒年份原浆酒 画面：闪亮酒体倒入杯中。男子取过酒杯，微笑着凑近，画面渐模糊。闪亮酒体倒入杯中。男子取过酒杯，微笑着凑近，画面渐模糊。 字幕：纯粹 画外音：纯粹原浆，手工酿造 画面：标版 字幕：年份原浆古井贡酒 画外音：原来本色更男人 * 本案架构 年份原浆酒产品背景分析 品牌核心价值推演及品牌系统的完善 品牌系统推广组合 * 中高档白酒品牌的传播之道 中高档白酒的盘中盘营销思想下对传播的要求：品质口碑的形成是传播的重中之重 盘中盘思想的核心是口碑营销，从口碑的形成的角度看：基于品质的诉求，更利于口碑形成的速度和效果 基于品质的诉求更容易感知 基于品质的诉求更易于信赖 结论：中高档白酒，品质概念的有效性优于感性概念 标杆案例： 国窖1573VS舍得 口子窖VS小糊涂仙 * 品质传播的原则及价值 对于中高档白酒的品牌传播而言，用途性传播的创新包括公关式品质传播和促销式品质传播。 公关式品质传播对消费者而言，更具公正性和可信度，能在短期内集中造势，并且引发的消费者关注度和影响力都是深远的，因此传播的有效性更好、效率更高。 促销式品质传播，使得品质或品牌概念更直接的落地于推广面，消费者更容易直接的感知，更易在短期内积聚口碑，达到事半功倍的传播效果。 两种品质传播的原则都是：公关（或促销）突破，活动紧跟，传播造势！ * 年份原浆创新性品质传播和推广 推广原则： 以核心小盘启动为目标，以品鉴会为载体，以公关为手段，辅以促销和传播，实现传播效果的精准和有效！ 推广和传播的核心概念： 在产品上市前期主要以品质诉求为主，情感诉求为辅。待产品的影响力形成之后，再以情感诉求为主，品质诉求为辅。 推广组合手段： 演艺性品鉴会 主题促销 * 演艺性传播——提升品牌内涵的载体 演艺性传播是指与社会主流文化演艺节目相结合，通过品牌的关联性传播，有效提升品牌的文化内涵。 代表案例一：剑南春 为了传播“盛唐”文化，剑南春集团与华谊兄弟集团公司就2006贺岁电影《夜宴》达成合作。 在签约仪式上，主办方突破常规精心安排了三段饱含盛唐韵味的歌舞剧，剑南春也在锣鼓声中成为《夜宴》的第一家合作伙伴。 《夜宴》的故事取自唐朝，而作为国内屈指可数的大制作影片，强大的阵容吸引了众多观众的关注，同时也有效传播了剑南春“唐时宫廷酒”的文化内涵。 * 演艺性传播——提升品牌内涵的载体 代表案例二：水井坊 2007年8月7日—19日,国际顶级音乐剧《妈妈咪呀！》在北京保利剧院隆重上演。以音乐与美酒演绎中国高尚生活是水井坊的优雅倡导之一，水井坊作为本次《妈妈咪呀！》中国巡演北京站的联合赞助商，将献给大家又一场“美酒艺术之旅”，带来一场美妙绝伦的高尚生活盛宴。 作为中国高端白酒发展的风向标，水井坊融汇了传统与现代、文化与艺术中的当代中国文化精神，并逐渐成为中国高尚生活不可或缺的重要元素。 本次水井坊与《妈妈咪呀！》的合作，可以说是至尊美酒与至尚艺术的又一次珠联璧合，也是东西文化艺术又一次辉映交融，顶级音乐盛宴，将为中国高尚生活再添风尚之美。 * 演艺性品鉴会的应用形式 公关目的： 对于中高档酒的推广而言，消费者盘中盘起着极其重要的作用。 我们希望通过公关活动的方式，一方面与核心消费人群建立直接联系，逐步扩大“小盘”的范围，另一方面通过媒体的传播，提升年份原浆的品牌美誉度。 活动指导思想： 采用以演艺活动贯穿品鉴会的活动形式，最后采用酒会加抽奖活动。邀请目标消费者中的代表人物前来参与演艺性品鉴活动。 有效树立品牌自身的文化内涵，有效提高产品档次感，增强消费者对品牌的忠诚度和美誉度。 * 演艺性品鉴会的应用形式 活动名称：品纯粹美酒 赏经典艺术——古井贡酒年份原浆酒艺术鉴赏盛宴 活动形式： 首先向当地政界和商界的中高层领导人物、社会团体领导人、企事业单位领导人等发出邀请函，邀请他们来参加品鉴演艺会。 邀请专门的演艺公司，现场表演世界知名舞台剧、音乐等，增强品鉴会的吸引力与艺术性，提升品鉴人员对于品牌的认知。 节目表演可以与品鉴会穿插进行，在表演结束后紧跟酒会，进行核心人群公关。 席间可以穿插互动活动，增添活动的趣味性。 * 品鉴会执行要点 会议前准备： 对邀请对象进行分类（行业、单位、区域、关系……），确定核心联络人——即在该类人群中，最具广泛关系人；然后在会前针对核心联络人进行“会前会”，或者单