商业贸易行业直播电商系列之二：快手电商江湖的迭代.pdf

[Table_Page] 行业专题研究|商业贸易 2020 年3 月23 日 证券研究报告 直播电商系列之二 [Table_Title] 快手电商江湖的迭代 [Tabl 分析师： 洪涛 e_Author] SAC 执证号：S0260514050005 SFC CE.no: BNV287 021 hongtao@ [Table_Summary] 核心观点：  快手 “公允”、“私域”的流量特点决定了快手电商的去中心化和中腰部创作者的繁荣。对于快手，电商是一种 变现长尾和私域流量的良好选择，为中腰部主播提供了创收渠道：长尾作品可以形成毛细血管一样的分销网络， 通过CPS/佣金分成模式实现流量变现；且社交圈形成的信任背书在“促成交易”上有天然的优势（比如拼多多、 微商），中腰部/长尾主播可以针对垂直细分人群提供更精细的运营服务。主播间的流量可通过“挂榜”进行交 易，也让快手官方在主播获利的同时实现了平台的流量变现。  快手的电商主播生态与其他平台一样呈金字塔形。快手中前500 名带货主播的GMV 可以明显读出金字塔尖峰 厚尾的特征。对于腰尾部主播，纯粹卖标品很难与头部主播竞争，但通过差异化产品或差异化的服务 （比如特 别的主播人设、在垂直类目的专业度）培育铁粉、锁定私域流量，仍可以在快手电商中健康生存。  服务商大有发展空间。对比淘系等传统电商平台，快手电商的运营多了一层主播管理，商品与主播的匹配更为 复杂，且行业快速发展的过程中，平台政策更新频繁，需要专业团队紧跟赛道动态、调整运营策略。基于此， 我们认为快手电商生态中服务商的整合空间巨大，有望衍生出如淘系 TP 一样繁盛的服务商生态。随着行业模 式逐步走向成熟，快手中的专业型服务商也将走向功能整合，为品牌提供品效合一的综合营销，或成为大型的 供应链组织者；在这一过程中，对前端流量有掌控力、同时有后端供应链管理能力的服务商将有更强的竞争力。  商品升级趋势上，品牌化与源头直供两手抓。（1 ）快手电商已成长为品牌无法忽视的重要渠道，我们观察到诸 多品牌进入快手中开设专场，如阿迪达斯、珀莱雅、三只松鼠、拉夏贝尔等；且品牌已经向快手渠道注入了诸 多当季新品，表明快手在下沉与拉新方面提供的独特价值获得认可。（2 ）性价比白牌商品始终是快手电商的销 售主力。快手对工厂好货给予扶持，一方面引导头部主播发挥供应链组织能力，另一方面建设 “产业链+产业带” 直播基地模式、招募 “快手电商合伙人”，通过更多撬动社会资源推进供应链整合。  投资建议：直播电商是 2020 年红利确定性最强的细分赛道，供给和需求都在不断扩张，赛道中新的增长点不 断涌现。（1 ）前端：关注所有的前端平台，无论是交易平台还是流量平台。阿里、快手、抖音、腾讯、拼多多、 京东等都是今年直播带货赛道上的主力玩家；整个产业链中，平台具备最强的收割能力，流量巨头都能够在增 量市场中分一杯羹。（2 ）后端：关注抓住流量红利进军下沉市场的品牌，如南极电商、三只松鼠、珀莱雅、周 大生等。（3 ）服务商：关注前端主播资源和后端供应链能力兼具的服务商，如