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第五章广告正文和随文写作 第一节正文:广告文案的主体 如果说标题的主要作用是吸引消 费者的话,那么,正文的作用则在于 说服消费者,也就是说,广告标题使 消费者对产品产生注目和兴趣,广告 正文就必须用大量的、有说服力的语 言文字来引导消费者采取购买行动。 正文所表现的内容是十分丰富的, 既可以对标题所承诺的利益点进行展 开阐述,也可以对产品功能、品牌个 性、企业形象、服务特色等全面介绍。 正由于正文内容的广泛性,使得正文 的写作方法呈现出多样性的特点。 正文的结构特点 正文是广告文案的主体部分,它的 主要功能是对标题中引出的广告信息 作进一步的阐述和说明。 正文从结构上看,有两种形式:一 体结构和分体结构。 (一)一体结构 体结构即广告正文的结构是按照广告信息 的内在逻辑性组织起来的,这里的内在逻辑性既 可以是因果关系,又可以是递进关系,由于信息 的内在关联性,写作者常常将它们用一个或多个 段落组合成一个完整的整体。因此,一体结构的 正文通常由引言、主体、结尾三部分构成