顾客心理学1幻灯片课件.ppt

顾 客 心 理 学 ;第一节 购买行为心理 ;客户的购买行为 指客户在一定的购买欲望（动机）的支配下为了满足某种需要而购买商品的行为，这种购买行为是由于消费者受到了某种（内部的或外部的）刺激而产生某种需要，由需要而产生购买某种商品的动机，最终导致购买行为发生。 ;决定消费者购买行为的根本因素 构成消费者个体特征的经济的、社会的、个人的和心理的因素 1、经济因素 经济学理论认为，消费者之所以要购买某一商品，主要由于该种商品对于消费具有一种能满足其某种欲望的效用，他得到的这种商品越多，他的欲望就越能得到的满足。随着社会经济的发展，社会的个人的和心理的因素的作用相对地日益增大。 ;2、社会文化因素 （1）社会角色和购买行为 社会角色是指某一个人在一定的社会上所处的某种在权利和义务方面的地位，每一个角色自然地会按其角色规范行为。识别一个人担任的角色，可以了解其行为，而每一个人都是通过消费行为表现其角色。 当然，现在每一个人都有可能扮演多种角色，因此，所产生的购买行为也具有极大的差异性（如集团与个人购买、主妇与男主人）。 ;（2）文化与购买行为 生活在一定文化环境中的每一个人，他们认识事物的方式和习惯，行为准则和价值观念都会受其文化传统的影响而区别于别的文化环境中的人。 （3）社会阶层和购买行为 由于工作、职业和收入水平各方面条件不同，阶层差异是存在的，不同阶层的人的购买行为和消费方式也存在差异。 ; （4）相关群体和购买行为 相关群体主要指社会关系群体，包括家庭、学校、朋友、邻居、同事、社会团体等。 相关群体对于人的消费和购买行为的影响一般表现为：;3、个人因素： 消费者个人的年龄、职业、收入、生活方式及性格等在很大程度上影响他的购买决策与购买行为。 ;（4）个性特征 消费者在购买行为中往往带有明显的个性痕迹，个性特征是一个人经常表现出来的，比较稳定的，本质的心理特征的总和。它具体表现在一个人的气质、能力和性格等方面。 A、气质 气质是人的典型???稳定的心理特征，表现为人的心理活动的动力方面特点，不同气质的人购买行为上会表现出相应的差异性。因此，研究消费者的气质类型及特征，弄清消费者购买行为表现的内在影响因素，能进一步利用消费者气质类型中的积极面，控制其消极面，提高营销活动的绩效。; B、能力;C、性格 ; 4、心理因素;第二节 购买行为动机 ; 消费者的需要除了物质的（生理及安全的）需要以外还有精神的（心理的）需要。 心理需要具有社会倾向性特点。分析消费者的心理动机就是要把握消费者潜在购买行为的内在驱动力，特别抓住其主要的心理需求倾向，通过营销活动有针对性地予以满足。 顾客购买动机 ;1、一般购买动机;（3）社会性动机;2、具体购买动机; 消费者的购买决策过程往往带有很强的个体差异和较复杂的购买条件，一般由五个阶段构成：确认问题、收集信息、备选产品评估、购买决策、购后行为。 购买决策是消费者购买过程中最关键的阶段，决策内容的具体性，复杂性决定了消费者购买决策会受多种因素影响及制约。如：一些细微变化可能使消费者改变后来购买决策。; 购后行为是对商品及有关企业的肯定性或否定性的再评价。 消费者购后感受用两种理论描述：一是“期望满足论”，认为当实际绩效=产品本身，消费者就满足，而当实际绩效<产品本身，消费者感到不满，当实际绩效>产品本身，消费者高度满意。 二是“认识差距理论”，认为一种商品同时具备优点与不足之处，而消费者往往较多注意已购商品的缺欠。因此，消费者购买后会有不同程度不满，而当其它同类产品具有较强吸引力时，这种不满会随之增大。因此，销售中应采取各种措施使消费者相信自己选择正确，并将其不满降至最低。 ;第三节 购买行为类型 ; 消费者的购买行为是消费者在购买动机支配下满足自身某种需要而进行购买商品具体活动。由于受消费者性格，修养，价格观念，气质和情绪等个人特质影响较大，而且在购买行为的实际发生的具体环境密切相关，消费者的购买行为呈现出多样性的特点。 根据消费者的性格及心理状况，可以将消费者及其购买行为划分为12种基本类型。 下表为客户类型与相应应对策略：;类型;类型;类型;类型;1、业界踩盘型 这类顾客无购买商品的意图，到访售楼现场只是为了自身职业能力提升的需要，以及了解信息，但也不排除他们具有购买行为。 对于这类顾客，应持开放的心态。如果对方不主动要求，就不应该