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第二章;第一节 消费者的感觉和知觉;2. 消费者的感觉
感觉的涵义
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映,是客观事物在人脑中的主观反映。分视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五种感觉。
感受性和感觉阈限
绝对感觉阈限(Absolute Threshold)
差别感觉阈限(Differential Threshold)
;感觉的一般规律;*;联觉;;必胜客;案例:;
案例: 视觉营销
1960年,全球著名的巧克力品牌M&M‘s在传统棕色的基础上,为巧克力豆穿上色彩缤纷的“外衣”,推出红、黄、绿三色的彩色巧克力,以吸引巧克力的最大消费群体——儿童,结果M&M’s的第一批彩色巧克力大受欢迎。备受鼓舞的M&M‘s再接再厉创造巧克力市场的色彩神话:1976年橙色豆加入、1987年红色豆回归、1995年蓝色豆加入、2002年紫色豆加盟,而M&M’s每新增一种色彩,其销量就会跟着往上攀升。在M&M‘,巧克力举办的“全球新色彩投票”这个视觉营销活动中,包括中国、印度尼西亚、澳大利亚等200个美国以外地区的超过1000万名全世界巧克力爱好者,为紫色、粉红色和水绿色这三个时尚灰色进行情感加分。在这场别开生面的视觉营销中,紫色的魅力指数遥遥领先,34%的中国消费者更是一致拥护紫色,当之无愧的紫色成为万众期待的“冠军颜色”。
;颜色与手机选择
消费者在手机的消费上会越来越关注手机外观,而颜色是其中最夺目的因素。零点调查公司最近的一次研究发现:性别差异对于手机颜色的选择影响很大。对于女性消费者,红色是一种女性颜色,它既满足了女性对红色的偏爱,也迎合了她们对手机颜色的期望;蓝、白色是成为继红色之后的次优选择,而黑色用在手机上,女性的接受度就相对校低;对于黄、紫、棕、灰等颜色,女性对它们的喜爱程度本就偏低,这些颜色目前不会成为女性消费者选择手机的主流颜色。
在对手机颜色的选择上,男性消费者有着与女性消费者截然不同的颜色观。黑色和蓝色成为男性最认同的手机颜色,男性认为黑色和蓝色既符合自己的灰色价值观,又最适合成为手机包装颜色;棕、紫、黄、灰等颜色,因为男???平时就少关注,又被认为不适合手机而较少考虑!;蒙牛的味觉传达:;;
知觉特性;*;*;*;*;*;知觉的相对性;你看到和个人;看到一对情侣了吗?;;*;*;吸引了众多消费者品尝 …..;用什么颜色的杯子盛咖啡?
日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不同的感觉,但选用什么灰色的咖啡杯最好呢?于是他做了一个有趋的实验:邀请了30多人,每人各喝4杯浓度相同的咖啡,但4个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。最后得出结论:几乎所有的人认为使用红色杯子的咖啡调得太浓了;使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有2/3;使用黄色杯子的感觉是浓度正好;而使用青色的杯子的都觉得太淡了。此后,三叶咖啡店一律改用红色杯子盛咖啡,既节约了成本,又使顾客对咖啡质量和味感到满意。
;*;*;味道偏好在品牌忠诚度中的作用;*;*;*;*;*;*;*;*;
错觉
错觉是歪曲的知觉,即由于某些特定因素的影响,人们对事物的感知与其本来面目发生部分或全部偏差。
;
错觉类型
形体错觉
轻重错觉
大小错觉
面积错觉;*;冯特错觉;爱因斯坦错觉;*;*;*;*;*;消费者的注意
把心理活动指向并集中于特定对象的现象就是注意。注意不是一个独立的心理活动,而是各个心理机能活动的一种共有状态或特性。
注意的功能
—选择功能
—维持功能
—加强功能;
注意的形式
—无意注意
—有意注意
—有意后注意
;2. 消费者的记忆
记忆的概念
记忆是过去经验在大脑中的反映。
记忆的过程
;
消费者记忆的类型
按记忆内容或映像性质分类
根据记忆保持时间长短或记忆阶段分类
消费者的遗忘 ;;第三节 消费者的思维与联想;
消费者的思维过程
包括分析、综合、抽象、概括、比较、系统化和具体化等过程。
思维的分类
—指导性思维
—创造性思维
;这是一个澳洲的青年旅游公司的招贴设计,设计者分析了青年的表象、旅游的表象、和旅游公司的表象。
第一幅的主题是放飞的眼睛年轻的心。
第二幅的主题是风中云行的旅游心境。
第三幅是在综合概括前两幅设计主题的基础上,集中体现年轻人对新的时尚追求。
设计过程充分地体现了分析、综合、抽象、整合和想象的设计思维全过程。
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