影响消费行为动机因素.ppt

影的消費行为的动机因素  因教学目标 充分理解动机的本质 进一步理解动机理论及其在市场 销的应用 I mmrda bu a liar if ftid tht the apple of my eye WUW BDEGREE匚M  案例美勒啤酒的市场细分策略 中国的吸烟消费者大多知道万宝路香烟但很少知道生 经营万宝路香烟的公司叫菲力普摩里斯公司这就是这 家公司在1970年头下位于资尔瓦基的美勒啤酒公司,并 为市场占有率的第2名美勒公司所以能创造奇迹,在于菲力 普公司在美勒公司引入了该公司曾使万宝路香烟取得成功 的营销 那就是市场细分策略它由研究消费者的需要 和欲望开始,将市场进行细分后找到机会最好的细分市场, 针对这一细分市场作大量广告进行促销美勒公司并入 力普公司的第一步行动是将原有的唯 生"牌重 新定位,美其名为”啤酒中的香槟"吸引了许多不常饮 酒的妇女及高收入者在调查中还发现,占30%的狂饮 约消耗啤酒销量的80%,于是,它在 中展示了石油钻 成功后两个人狂饮的镜头,还有年轻人在沙滩上冲刺后无 怀畅饮的镜头塑造 精力充沛的形象 有空就喝美勒"人而成功地占据了啤酒豪饮者的市场达10 年之美勒公司还寻找新的细分市场,怕身体发胖的妇女 ESKSKTNET  1)因为影响消费者购买行为的最主要的因素是购 买动机从案例中可以知道,消费者中绝大多数是因 为生活需要而进行消费,也就是消费者购买的动机 源自于商品是否对其需求具有满足的作用因此消 费者最看重的因素是商品的质量价格和售后服务 而广告宣传作为影响消费者购买行为的外在因素, 自然对消费者影响低 2)影响消费者购买行为的因素可以分为外部刺激 和消费者内在个体特征其中外部刺激包括各个企 业所开展的营销活动对消费者产生的”营销刺激 和各种宏观环境的变化对消费者行为产生的刺激, 外部刺激通过影响消费者内在个体特征起作用;消 费者内在个体特征包括社会文化因素,个人特征,心 理因素等,其中动机是心理因素的主要方面  理论知识 动机的含义:消费者动机是促使消费行为 发生并为消费行为提供目的和方向的动力。 动机的特征: ①内隐性 ②复杂性 ⑧冲突性:双趋冲突、趋避冲突、双避冲突 ④可诱导性 ⑤购买动机的实践性