论电视广告在营销中的作用.pdf

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论电视广告与市场营销的关系及其作用 随着经济发展,商品的丰富和人们日益增长的物质文化需求,广告在人们的 生活中扮演了重要的角色,人们对广告的认识和理解也越加深入。电视广告作为 一种传统的广告媒介在营销中骑着举足轻重的作用。 一、电视广告和市场营销(这一部分越看越像大纲,不太像论文。你糅合一下, 不要分那么多的点,集中起来谈谈吧。) (一)电视广告 1 、电视广告的定义 电视广告是一种经由电视传播的广告形式,它是兼有视听效果并运用了语 言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段进行传播的信息传播方式, 通常用来宣传商品、服务、组织、概念等。大部份的电视广告是由外面的广告公 司制作,并且向电视台购买播放时数。 2 、电视广告的类型和特征 按广告目的划分,可分为营利为目的的商业广告和不以营利为目的宣传服务 性广告两大类。 (1)商业广告 包括商品广告,劳务广告,促销广告和企业广告。 商品广告以传播商品信息为内容,多介绍商品的性能,特点,质量,用途, 以及能给消费者带来的好处等等,以及应消费者的注意,引起他们的兴趣和好感, 从而产生购买欲望和买走行动,达到销售目的。这类广告是商品中的绝大部分, 也是商品广告的主体。也是本文讨论的电视广告中商业广告在营销过程中的作用。 劳务广告,以提供信息服务为内容。多介绍旅游,饭店,旅店,家电维修, 搬家运输等服务项目的性质,特点,质量和优点等,以吸引顾客光顾,接受服务。 促销广告,以传播短期性,临时性或定期内特殊优惠等销手段为信息内容, 如有奖销售,削价处理,打折优惠,买一赠一等。以吸引消费者注意和兴趣,促 其踊跃购买,达到促进销售的目的。这类广告是企业营销活动中不可缺少的。 企业广告,也称公关广告或企业形象广告。以树立企业在公众中的良好形象, 以提高企业的美誉度和知名度。 (2 )宣传服务性广告 包括公益广告,文化广告,社会服务广告等。 公益广告,指为全社会广大民众谋利益的广告,这类广告既牵扯每个公民的 切身利益,有涉及公共利益和社会整体利益,所以称为公益广告。 文化公告,以传播科技,文化,体育,文艺,新闻出版,影视讯息为内容, 如书讯,影视节目等,均属文化广告。这类广告是社会精神文明的重要组成部分。 社会服务广告,指为全社会提供服务性内容的电视广告。如征婚,寻人,挂 失,招聘,求职等,均为社会公告。 电视广告的特征有: (1)电视广告覆盖面广,收视率高 电视广告由于视听兼备的特点,只要你具有视觉和听觉就能收看到,并且不 受年龄,职业,文化程度的限制。在家庭中,只要你打开电视机,电视广告就会 在电视屏幕上出现,不管你想不想看,所以,在这方面电视广告带有一定的强迫 接受性。随着我国拥有电视数量的人口增加,所以接受电视广告的人数也在增加。 (2 )有强烈的艺术感染力,电视广告有独特的技巧,集语言文字,人物, 动作,画面,音乐声音,产品功能等艺术的综合,给人以美的享受。在短短的几 秒内,给人以深刻的印象。所以广告有强烈的艺术感染力和渲染力。 (3 )表现形式多样,电视广告的表现形式较其他媒体更具有身临其境之感。 目前广告就有很多种形式 ,如名人代言,现场表演,故事式等。 (4 )电视广告虽然受时间限制,但有重复性。电视广告播出费用比较昂贵, 以秒为计算单位,但它可以重复播放,来弥补时间不足的缺点。 3 .电视广告的发展历程与前景 1979 年,我国广告事业进入新的发展阶段,中国中央颁布《关于报刊 ·广 播 ·电视台刊播外国商品广告的通知》法令。与本年度 1 月 28 日,上海电视台 首次播放广告。3 月 15 日,中央电视台播涉外商品广告。 1993 年,我国又出台《关于加快广告业发展的规划纲要》以后,我国广告 费用持续增加,广告媒体不断增加,企业的广告意识不断增强,广告管理不断完 善,广告研究教育不断发展。 电视作为一种大众传统媒介,虽然受到网络媒体等新型媒介的冲击,但仍然 是我国目前重要的的媒体之一,到 2006 年,电视广告收入仍然是各级电视台之 主要的来源,在电视台的全部经营收入中所占比重达到 90% 以上。电视广告是很 多商家企业不可小视的一种促销手段,是目前乃至以后很长一段时间内不容忽视 的宣传途径。 4 .电视广告的功能与作用 (1)电视广告推动社会发展。电视广告作为一种传播手段,缩短了产品与销

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