5品牌危机管理教学材料.ppt

第五章 品牌危机管理; ;;7、达芬奇造假之谜 8、老罗砸西门子冰箱事件 9、蒙牛致癌门事件 10、淘宝“提价风波”4.8（34）;　无论你的品牌多么有名、多么强大，都不可能不遇到危机。;;1月9日，杭州一辆本田雅阁婚车发生恶性交通事故，导致三死两伤，崭新的雅阁被水泥隔离墩拦腰截成两段。事后本田公司按部就班的进行相关处理，对事故受害人十分冷漠，尽管杭州外非网络媒体大都保持沉默，但雅阁腰折的多张触目惊心照片以及两个月来广本多起车毁人亡的惨案被迅速汇集流传 ;;;;;;;;　;　第一节 品牌危机管理 　　　一、品牌危机概述 　　　二、品牌危机的引发原因 　　　三、品牌危机的管理过程 　　　四、品牌危机的防范和处理;一、品牌危机管理概述 　　(1) 品牌危机的含义 　　　品牌危机，是指由于组织内外部突发原因造成的、始料不及的对品牌形象的损害和品牌价值的降低，以及由此导致的使组织陷入困难和危险的状态。;(2) 品牌危机的五大特性 突发性——反应时间的仓促性 破坏性——品牌价值的危害性 扩散性——影响效果的强烈性 关注性——舆论的高度关注性 被动性——决策消息的不完备性;品牌危机管理失败的综合案例　　;　　;(3) 品牌危机的种类 按危机的程度，可分为两类： 一是突发性品牌危机； 二是渐进性品牌危机。;二、品牌危机的引发原因 (1) 外部因素;政治法律环境因素4.8(12);宏观经济环境因素;社会文化因素;媒介导向因素;公众变化因素;行业竞争因素;(2) 内部因素 ;产品质量因素;　　　在科技日新月异的年代，不断提高的科技检测手段，各种监督部门及公众对健康环保意识的增强，使得因技术缺陷导致的质量问题也愈发凸现，其结果可能会让消费者心理上产生极大恐慌，甚至视品牌为“公害”。 ;案例：汰渍洗衣粉质监风波;组织内部因素;品牌策略因素;品牌盲目延伸;品牌个性定位不准确;品牌传播名不符实;过度的价格战;功能或情感性差异化不足; 我国改革开放30年，经济发展全球瞩目，有近200种产品产量位居世界第一，是无可争议的“制造大国”。 但产品销售额和获利性却非常低，经济结构偏重、??济布局分散、产业层次偏低、能耗物耗偏高等矛盾已相当突出，出口产品中拥有自主知识产权的品牌还不到10%。因此，是名符其实的“贴牌大国”和“品牌小国”。;三、品牌危机的管理过程 (1)品牌危机管理系统 (2)品牌危机预警管理 识别品牌危机成因要素 评估品牌危机成因要素 制定品牌危机预警方案 (3)品牌危机反应管理 迅速反应，立即成立品牌危机小组 诚实面对，积极沟通 勇于承担责任，获得舆论认同 善于在危机中树立品牌 (4)品牌危机恢复管理 测评企业品牌形象，总结品牌危机管理经验 恢复正常运营，重振品牌形象 ;四、品牌危机的防范和处理 (1)品牌危机的防范 组织全体成员树立危机意识 设立应付危机的常设机构，建立危机预警系统 ①调查研究危机的历史 ②检测组织内外部环境 ③做好与外部的沟通工作 ④制定危机反应计划、原则、内容以及防范常用措施;做好品牌的保护措施： 法律保护、生产保护 、技术保护 具备防范危机行动时所需的资源： 与媒体、政府部门等建立良好的关系 ;(2)品牌危机的处理 危机处理的一般措施 ①迅速组成处理危机的应变总部 ②搞好内部公关，取得内部公共的理解 ③迅速收回不合格产品 ④设立一个专门负责的发言人 ⑤主动与新闻界沟通 ⑥查清事实，公布造成危机的原因 ⑦危机中谣言的处理 危机处理的原则 主动性 、快捷性、诚意性、真实性、统一性、 全员性、创新性;危机分类处理实例 企业内部危机处理 ·管理经营失误 　案例：宝洁公司推出的佳洁士深层洁白牙贴广告宣传失实引发消费者和媒体质疑案例 ·产品质量问题 　案例：肯德基的“苏丹红一号”事件 　　　　雀巢的３＋１奶粉碘超标事件 企业外部危机处理 　案例：“８瓶三株口服液喝死一条老汉”事件 ;２００６年中国市场十大品牌危机事件一览表 　　　　宝洁ＳＫ－Ⅱ化妆品退货变退市事件 　　　　欧典地板“假洋血统”实践 　　　　麦当劳薯条反式脂肪酸事件 　　　　菱帅刹车问题引发强制召回上书事件 　　　　珍奥核酸直销牌照得而复失事件 　　　　百度闪电裁员惹众议事件 　　　　迪士尼香港春节拒客事件 　　　　博士伦永久性停售润明事件 　　　　海航涉嫌拒载少女致残事件 　　　　苏泊尔ＳＥＢ并购遭同行阻扰事件;２００7年中国市场十大品牌危机事件一览表 　　　　汰