地产奥园广告传播推广沟通策划案.pdf

南沙奥园传播推广沟通 》分蛋糕 ？ 》市场解读 逆市上涨，量价齐升 。 11年，南沙挟规划以助楼市； 11年，热炒规划。南沙房价实现了三连跳，从10年的6000元/㎡， 高速运转至9字头的轨道； 11年，成交量由10年2766套增至6180套，增幅123%。 12年，必然是 一个真刀真枪的销售战场。 12年我们必然要面对的问题： 》下降的成交 较往年南沙房价出现了大幅度跃升，目前主要在售项目多在9000元/㎡ 以上，升值空间的挤压及价格优势差距的减少使得客户的价格承受度和 认可度逐步降低，区域成交也不再呈现之前的火爆。 》理性的回归 在供应量持续处于高位的背景下，房产调控政策的不放松、成交量 的持续低迷及消费者市场预期的改变等或将迫使不少楼盘将价格回调 至7500-8500元/㎡这个较为合理的价格区间，进而带动整体区域均价 的下调。 》残酷的现实 从南沙12年的供应来看，除全新项目提供近2100套新货外，在售项目也 将推出5500余套新货，可见今年的货量依然比较大，且主要为80-130平方 米的两房三房单位。 南沙奥园8号楼，12年需要正面迎击这一产品区间的一场硬仗。 12年，如此不确定的市场， 还能做一个乖孩子等着分蛋糕吗？ 》产品检索 难有绝对优势 热度被共享。规划前景在集体炒作中被透支； 资源均好性。区域内项目均以山海社区自居； 产品同质化。明年货量集中在两房三房区间。 》摘桃子 挖掘相对亮点 消解炒作规划与“城乡结合部”现状的冲突 “熟＞热” 品牌资产嫁接：健康养生理念与山海资源结合； 社区日益成熟：历经7年发展，配套相对完善。 有所偏重。众多项目纷纷亮相即可继续炒作区域热度，南沙奥园宜将 营销资源偏重于塑造醇熟社区氛围，增强投资和自住信心。 挖掘相对亮点 养生是奥园地产品牌精髓，已经形成高认知度的社区 “养生” 主题文化。因此，奥园对山海资源的持有、理解和开 发，有利于在受众心中建立项目区隔。 继续强化。将品牌养生内涵嫁接到产品，提升产品的溢价能力，对接 度假和自主需求。 经验告诉我们， 促成购买的从来就不是产品的功能与卖点。 威胁营销 “错过 广州唯一临海版块，收纳空间有限； 价格洼地出现阶段回落，长线投资入手良机； 不再” 知名品牌醇熟大盘收官之作，席位有限。 威胁越大，消费者的占有欲越强。威胁大小取决于形象高度和稀缺性。 16年知名品牌醇熟大盘 | 坐地升值 1000亩山林湖海 | 不可复制 70年养生度假生活 | 时不我待 56席优享生活家席位 | 数量有限 等不及了！》传播威胁 传播树 南沙奥园8号楼 视觉传达 营销传达 》看：绿色自然 》体验：品牌内涵 》触：低碳养生 》实效：稀缺威胁 》感：意境人文 》深入：醇熟社区 以广告视觉营造形象高度，由营销沟通强化稀缺性。 》传播路线 开盘前硬广：价值预演 阶 段 硬 广 ： 形 象 强 化 开 盘 硬 广 ： 市 场 宣 言 开盘后软文：概念解析 阶 段 软 文 ： 价 值 解 析 开盘 节点