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(房地产策划方案)房地
产项目策划书
光大家园 •佛山雅居营销方案(草案)
前言
通过这几个月的市场调研,根据市场所反映出来的背景,结合自身所积
累的经验,为日后项目推广工作提供客观依据,从而做出了这份方案。只要
我们建设的产品是市场需要的产品,我们的推广手段符合东平消费者的消费
心理,项目销售工作完全能够达到预期设想的状态。
目录
一、市场背景
二、项目分析
三、项目定位
四、客源定位
五、产品建议
六、推案策略
七、广告策略
一、市场背景
大市场形式现状
目前东平房地产市场开发商众多,房源储量过大,县城城中村改造,而且国
家调控房价,造成大部分客户处观望状态,市场形式不容乐观。但政府整顿
房地产市场,房产市场日趋规范,而且东平县城西移规划的日渐成熟,随着
市场的稳定,未来市场形式处于上升态势,本案又处于新老城交接处,以后
县城的中心位置,占据了地理优势;
品结构过于单一
大部分产品为多层的住宅项目,联体、独立别墅成为了市场的空白点。而对
于别墅的需求却是实实在在存在的,从而累计了一部分别墅消费群体。
产品缺乏特色
大部分产品虽然照搬了一些大城市的房型,但在外立面的修饰上明显缺乏特
色。如有一种方形优良,外立面丰富的楼盘推向市场极容易分流现有其他楼
盘的客户源。
宣传推广理念相当落后
在产品上的落后折射出东平地区发展商整体营销策划理念的匮乏。一些设计水平
落后,低质的楼书,混乱的销售现场管理,让人觉得仅仅是在购置一套住宅。全
然没有感觉到这个楼盘能为你带来身份地位的象征和对生活的享受。
二、项目分析
每个项目在推广之前必定会将项目进行认真分析。找出于市场产生共鸣的切入点。
同时也将项目不合理的地方提出进行必要的修正,使之能够被市场认同。针对本
案我们通过对项目自身的一些研判,提出本案市场定位的理论。
简析如下:
客源特征:前几年以高收入者为主,追求身份与地位的显示,此时市场
选择范围小,客户购买存在一定盲目性。现在客源层次广泛,需求多样化,
在楼盘选购及消费心理上趋于理性,此时散户消费逐渐成为市场主力。
开发商特征:以往政府对开发公司的实力要求不严,开发商实力良莠不
齐,受传统观念束缚严重,不重视客源心理及市场发展特性,主观开发,追
求暴利,无品牌意识,对专业销售机构排斥。但现在迫于竞争的压力,开发
商主动寻求新的开发理念,对营销策划理念逐渐接受,同时专业销售人才带
来的先进理念也影响了开发商的思想,开始注重客源需求,逐渐向以产定销
的路线靠拢。品牌意识已大大增强,大量实力雄厚、理念先进的外地开发企
业着眼于东平房产市场的良好发展前景,进而纷纷抢占东平市场。同时由于
政府对土地资源进行统一管理,地价开始上升,而促使开发企业走出暴利阶
段,利润趋于合理,此时一部分资金实力弱、管理不完善、开发理念陈旧的
小企业将面临严峻考验。
销售特征:以前销售无整体营销思路,盲目追求高利,定价一路走高,
且无有效的表现及宣传手法,不注重品牌的培养和树立。现在价格趋于合理,
市场出现整合态势,营销理念随专业销售机构的介入逐步为市场接受,人员
日趋专业化,宣传手段不断翻新。
项目特色:产品多元化,在仍以多层为主的同时,小高层逐步为市场
认可,高层也占领一定市场份额。地域限制日渐被打破,小区规划趋于合理,
特色鲜明,并且小区品质不断提升。
在上述市场背景下,客户、市场及开发商几个方面都发生了较大变化:
1 、客户需求的变化
一种客户是已由先期的单纯追求满足居住要求、工程质量,向追求舒适
性、安全性、私密性方向转变。
第二种客户在追求上述要求的基本基础上,更加注重楼盘的个性、内
涵及升值潜力,对小区的整体规划要求较严格。
第三种客户相对前两种客户来说已有了质的提高,在选择楼盘时,最
注重的是享受,追求一种理念和内涵,同时对开发商的资质、楼盘的知名度、
社区环境也非常注重。
2 、市场环境的变化:
地理环境:逐步打破了地域限制,市场全方位发展,从传统的利用地段
创品牌,到创品牌而创地段。
产品环境:产品多元化,多层仍为主力,小高层发展较快,并逐渐为市
场所接受。
3 、开发商的变化趋势
开发理念由传统的单一模式向多样化、人性化、特色化、理念化方向
转变,并逐步建立了品牌观念,具备了较强的竞争意识。
营销方面:竞争的激
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