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会稽山绍兴酒股份有限公司 中国黄酒 市场分析 市场定位策划 “ ” 本篇文档以会稽山绍 兴酒股份有限公司为 例，对黄酒行业现状 及其企业的宏观微观 环境进行分析，使用 STP 战略和 4P 策略，为 黄酒行业做出适宜的 市场定位策划的建议。 CONTENTS 01 PART ONE PART TWO 02 PART THREE 03 PART FOUR 04 黄酒行业状况分析 企业概况 营销状况分析 营销方案建议 01 黄酒行业状况分析 黄酒是中国独有的酒种，酿造技术独树一帜，堪称 “ 国粹 ” 。在中国，黄酒也是 内涵最为丰富的酒种，在我国已有数千年的历史，与法国的葡萄酒、德国的啤 酒并称世界三大古老酒种。无论是从历史、文化，还是从营养、保健的角度分 析，黄酒较其他酒种具有突出的优势。黄酒的特质决定了它将是真正具备国际 化潜力的中国酒种。 黄酒行业状况分析 以低度、营养、保健为特征的黄酒正好迎合了人们消费升级的 需求，将对全国其它地区的黄酒消费形成拉动效应。特别是在高端 市场启动和加大国际市场出口的背景下，传统区域集中了众多大型 黄酒企业。近年来，由于城市中高收入阶层的迅速扩大，其消费能 力持续增强；并且商务、社交、休闲娱乐等方面的需求也大量增加， 消费结构的升级促使酒类消费档次明显提高，中高档酒的比重逐步 加大。而非传统区域的黄酒生产企业结合当地特色，推出符合当地 消费者口味的黄酒产品。 02 企业概况 以会稽山绍兴酒股份有限公司为例 企业简介 行业地位 会稽山绍兴酒股份有限公司是国家大 型一档企业，在全国同行业中第一家 通过 ISO9002 国际标准认证。 2006 年 ，会稽山被国家商务评定为第一批 “ 中 华老字号 ” ，产品不但畅销国内市场， 而且远销国外市场。 会稽山绍兴酒股份有限公司的主打 产品之一是绍兴酒，绍兴酒系列包 括加饭酒、元红酒、善酿酒、香雪 酒及其年份酒。在黄酒中会稽山也 是我国最大的黄酒生产企业，位居 黄酒行业第二。 企业概况 03 营销状况分析 1. 市场分析 2. 市场环境分析 3. 定位分析 4. 黄酒行业存在的问题 市场分析 从图表中可看出，黄酒的产量呈逐年上升趋势，但是其市场份额所 占比例较低，会稽山黄酒处于行业中第二的地位。 黄酒行业是以粮食为生产原料的酿造行 业，近年来的粮食上涨成为黄酒行业所 面临最主要的宏观经济问题。由于黄酒 行业普遍存在毛利润较低的问题，所以 在四大酒类之中，黄酒可以说是对粮食 涨价最为敏感的一种。中国长期采取 “重农”的国策，我国粮价上涨较慢， 市场供应稳定，这是我国长期致力于 粮食安全的结果 另外由于我国持续 30 年的经济成长， 恩格尔系数不断降低，也使我国公 民应对粮食价格上涨的耐受度增加， 有利于控制粮食价格的短期波动。 在激烈的市场竞争中，公司不断加 大技术创新和产品开发力度，也注 重人才的培养与开发。 市场环境分析 —— 宏观环境分析 最大的竞争者就是古越龙山：就绍兴这个生产黄酒的故乡而言， 会稽山的名气远不及古越龙山，古越龙山的市场占有率、覆盖率 不断上升，经过十余年努力，已经建立了遍及全国省会城市和直 辖市的国内最大的黄酒销售 红酒：相对于其他的就略显高档，大多在重要场合饮用。国内 热销的有长城，张裕，武龙，王朝，长白山还有其他外国红酒 金枫酒业：专注于黄酒业务，目标市场主要集中在上海 市场环境分析 —— 微观环境分析 （一）竞争者分析 经过数千年的发展历程， 黄酒的品种琳琅满目，酒的名 称更是丰富多彩，整个酒行业 的品种更是各式各样。从同类 黄酒行业的情况而言，会稽山 黄酒的主要竞争者有古越龙山， 金枫酒业等；从酒行业的情况 而言，会稽山黄酒的主要竞争 对手有啤酒，白酒和红酒等产 品。 啤酒：主要消费群体以青年为主。国内有名的有青岛，雪花， 漓泉，燕京，哈尔滨啤酒等 白酒：中国特有的一种蒸馏酒，剌激性较强，饮后余香，回味 悠久。主要有茅台酒，西风酒，五粮液，泸州老窖，汾酒等。 市场环境分析 —— 微观环境分析 （二）消费者分析 黄酒消费者主要有两种，老年消 费人群和青壮年消费人群。老年消费 者的主要消费渠道集中于超市消费， 购买一些桶装黄酒、普通瓶装黄酒， 其中购买桶装者占比略大，消费主要 原因是饮酒习惯和关注身体健康；青 壮年消费者，受当地人生活的影响， 进而形成消费习惯，他们的消费场所 主要集中在酒店、酒吧等，他们更在 意黄酒档次，一般追求产品的品牌影 响力和文化思想。 （三）企业自身分析 在激烈的市场竞争中，会稽山不断加大 技术创新和产品开发力度，近几年相继成功 开发了精品珍藏系列酒，以及具有营养保健 功能的新型黄酒。 2006 年 10 月，企业技术中 心被认定为省级企业技术中心，为公司的持 续发展打下了坚实基础。 随着经济的高速增长