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论公益广告的创作 丁松丽 摘要：针对公益广告所特有的个性特点，文章从动人的广告主题来源于动人 的素材，动人的广告意境来源于对平凡生活中所蕴含的不平凡意义的挖掘，动人 的广告表现手法来源于对生活素材的全新表达，动人的广告效果在于能够引起人 们心灵的震撼、感情上的共鸣四个方面阐明了创造优秀的公益广告所必备的因素。 关 键 词：公益广告主题意境手法效果素材人文精神 公益广告作为一种独特的社会教育方式和宣传手段，肩负着规范道德和造益 全人类的神圣使命，它以有效的艺术手段，向社会发出各种鲜明而有力的呼唤。 在当今社会转型期，公益广告对社会各种不良现象，对人们扭曲的价值观及不良 生活方式等能起到及时警告和调适作用，潜移默化地引导道德的回归，传送人类 之爱与理想。 公益广告没有市场销售的压力，广告人可以在一个更为广阔自由的空间里展 开创作，可以不戴枷锁跳舞，使艺术个性得以充分发挥。当然，公益广告作为一 种人文载体，是以弘扬人生价值、生存意义和生存质量而存在的关于人的广告， 是以人文精神统领一切、驾驭一切的广告。它更加注重的是公众的长期社会利益， 它比起商业广告更需要有思想性、艺术性、社会性和人情味。因此我们在进行创 作时，应启动一切与人的心理和生理有关的艺术素材，采用人类最本质的东西即 人类自己的东西作为表现的载体，深度触及人的生理感觉和心理情感，使人们对 自身行动进行观念的反思，进而达到预期的广告目的。 其一，动人的广告主题来源于动人的生活素材。公益广告的目的是要唤起人 们的警觉，唤回人们的良知，唤醒人类的自我保护意识。因此，公益广告的素材 就必须紧紧围绕人这一主题去搜集、去积累，因为只有人类自己的事情才最容易 打动人。主题是广告的核心、灵魂，公益广告的目的是要阐明和传播某种观念。 然而它所传播的这个观念是否符合公众的心理需求，是否符合当前的社会需要是 我们必须考虑的。因此我们从选材开始，就应该有强烈的针对性，力求充实、明 确、单一，这也是引起公众关注产生好的社会效果的前提。我们的主题来自于社 会的时弊，来自于百姓的甘苦，来自于每个人的心理感受。生活中的万事万物， 都与人类发生着直接或间接的利害冲突(否则人们就不会认识它) ，都与广大百姓 的切身利益息息相关。如在香港某地曾经发生一辆旅游车失火的重大交通事故， 20名孩子和大人遇难而亡。为唤起社会对幼儿安全的警觉意识，根据这一题材， 广告人制作了一则题为《雨中的娃娃车》的公益广告，该片以含蓄、沉稳的诉求 方式，以娃娃车的残骸为拍摄主体，’以一滴滴雨水象征孩子及家属的泪水和哀 伤。如此沉重的广告主题使人过目不忘，在悲伤中使人警觉。我们的社会纷繁复 杂，以人为核心的公益题材时时可生，处处可见，在不同的国家不同的社会背景 下，在不同的阶级、不同的人类群体中都会发生各种各样的有关人的社会问题。 公益广告的发展空间如此广大，其题材与内容既是广泛的又是深刻的，既是发展 变化的又是永恒存在的，这使我们在选题上难以把握。但万变不离其宗，那就是 以人为核心的价值取向，即围绕社会公众的切身利益，通过广告手段喊出大众关 切的问题和期望，去赢得更多人的领会与共鸣，进而产生一致的行动。例如围绕 人们最为关注的环境问题所确立的以“尊重生命”为主题的公益广告片告诫人们 要爱护自己赖以生存的环境，为子孙后代造福。针对下岗工人这一特殊群体推出 的主题为“自强不息”、“成功的路不只一条”等系列广告片，让遭遇挫折的人 树立信心，帮助他们更好地走自己的路。 其二，动人的广告意境来源于对平凡生活中所蕴含的不平凡意义的挖掘。我 们在围绕主题展开创作的同时，要避免仅停留在题材概念的层面上，要有更深层 次的发掘。应该首先研究在一定的社会环境下，公众对公益广告的深层需求，适 时适度地深人题材内涵深处，针对不同的公益广告主题，进行相应的内容挖掘， 从而进一步深化主题，把创意与主旨紧密结合好。如为庆祝母亲节，某公司曾策 划一则以母亲的伟大、母爱的伟大为主题的广告招贴画，画面上面排列着24位世 界伟人的照片，下面的广告语为: “在妈妈的心中，他们是孩子。”广告下方又 排列着24个新出生的婴儿，广告语为: “在妈妈的心中，他们是伟人。”短短的 两句话，加_L 两组照片对比，把“母亲的爱，母亲的伟大”这一主题表现得淋漓 尽致，虽然画面空间不大，但看后令人回味无穷，道出了母爱是人间最真挚、最 无私的爱这一主