42CICC家电行业培训资料20110917页研究报告.ppt

家电行业概览及观点更新 郭海燕 SAC执业证书编号：S0080511080006 黄文倩 SAC执业证书编号：S0080210080006 2011年9月 总结 行业需求趋势 行业毛利率 如何选公司？ PE波动区间9－30x，PE波动与房地产销售基本同步，行业需求增速变化助推PE波动 长期需求增长空间决定估值中枢。 需求的预测：拆分需求构成，结构化预测 公司季度波动为什么不等于行业？压货或消化渠道库存。 行业长期毛利率/净利润率取决于竞争格局 短期受几个因素影响 1）原材料价格波动，滞后影响1－2季度；2）公司价格和费用政策，用“毛利率－销售费用率”剔除波动；3）产品结构变化 上下游议价能力，白电和小家电明显好于彩电 正途：1）看渠道、产品优势和企业管理，寻找行业市场份额整合龙头，例如格力、海信和创维（可能），小家电行业苏泊尔、爱仕达、九阳；2）看产品线和渠道变化，找增长快的小公司，例如合肥三洋、小天鹅 歪门：家电属于营业收入规模大、但净利润率很低的行业，因此公司操作利润空间大，理解公司释放和压制业绩的深层次原因，从而踩对时点，例如海尔、美的、科龙、华帝股份（可能）。关注现金流、其他流动负债。 行业总量和子行业分类 分类一：2010年家电市场零售额规模超过10400亿元。其中黑电行业1700亿元以上，白电行业2500亿元以上，厨卫、小家电1700亿元以上，另外IT、通讯产业4500亿元以上。 分类二：按产品属性划分，家电可分为： 1、白色家电：指减轻人们的劳动强度或提高人体舒适度的产品品，比如空调、冰箱、洗衣机、干衣机、洗碗机、微波炉、烤箱等部分厨房电器；从其工作原理和核心零部件来区分，白电更多的是通过电机将电能转换为热能、动能进行工作。 2、黑色家电：是带给人们娱乐、休闲的产品，比如彩电、音响、游戏机等；从其工作原理和核心零部件来区分，黑电更多的是通过电子元器件、电路板等将电能转换为光、声音等。 3、米色产品：指电脑信息产品。 家电销售金额结构 单位：亿元，人民币 资本市场通常将上述两种分类混合使用，上市公司分为： 1、白色家电： 综合：美的电器（000527）、青岛海尔（600690）、ST科龙(000921)，港股有海信科龙（921.HK） 空调：格力电器（000651），港股有志高控股（0449.HK） 冰箱：美菱电器（000521）、澳柯玛（600336） 洗衣机：合肥三洋（600983）、小天鹅（000418），港股有海尔电器（1169.HK） 2、黑色家电 电视：海信电器（600060）、深康佳（000016）、TCL集团（000100）、四川长虹（600839），港股有创维（0751.HK）、TCL多媒体（1070.HK） 3、小家电 豆浆机为主：九阳股份（002242） 炊具为主：苏泊尔（002032）\爱仕达（002403） 热水器为主：万家乐（000533）、华帝股份（002035）、老板电器（002508）、万和电器（002543） 2、需求分类和驱动因素 家电内需分类和驱动因素 内销短期波动与房地产、经济周期、气温相关，与GDP同步，比房地产滞后5-6个月；此外还受补贴政策影响 内销长期增长看收入增长、人口结构和城市化率。 出口取决于国外消费和产能转移 家电补贴政策将于2011年底和2012年底分批逐步退出 家电补贴政策时间表 资料来源：商务部，中金公司研究部 政策拉动：家电下乡和以旧换新对家电消费拉动作用明显，但拉动效果2011年开始减弱 家电下乡政策成效显著：2010年全年，全国家电下乡产品累计销售7718万台，实现销售额1732.3亿元，同比分别增长130%和170%。 截至2011年7月31日，家电下乡产品累计销售1.73亿台，实现销售额3863.2亿元，累计发放补贴额444亿元。 截至2011年7月28日，家电以旧换新销售量突破6000万台，达6011.6万台，销售额2229.6亿元，回收旧家电 6211.3万台。 图表标题 家电下乡月度销售金额 以旧换新每日销售金额 资料来源：家电下乡信息系统，以旧换新信息系统，公司调研，中金公司研究部 资料来源：以旧换新信息系统，中金公司研究部 3、总需求结构 空调：出口比例大，农村比例小 冰箱 洗衣机 彩电：出口比例大，产品结构变化快 资料来源：产业在线，中金公司研究部 2009内销产品结构 内需结构 空调：受房地产影响最大 冰箱 洗衣机 彩电：更新换代需求比例最大 资料来源：产业在线，中金公司研究部 4、每百户保有量和社会存量 农村保有量持续提升空间尚大（家电每百户保有量 2010年） 家电总保有量：彩电更新换代空间最大 资料来源：CEIC，中金公司研究部 单位：亿台 5、中长期需求展望 家电需求模型 资料