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论公共关系传播效果评估指标体系 摘要 本文通过对公共关系传播过程的效果进行评估，引入动力学分析方法，确 定公共关系传播过程中的评估理论体系，从量化的角度出发，更好的评价和研究 公共关系传播的效果。 公共关系的理论研究的过程中，无论是国内还是国外的研究中，都没有 对公共关系给出一个为所有研究者认可的、准确的定义。由于每个人的认 识角度以及每个人所处的出发点不同，就导致了不同侧重点对公共关系的 内涵的理解也各有差异，因而就形成了各种各样的公共关系的定义。 通常我们认为，公共关系是有计划的在很长的一个时间段内连续进行的 过程，实际上，公共关系是与其主体组织相依存的，只要组织存在，组织 就存在着相应的公共关系活动。英国人弗兰克 ·杰夫金斯 (FrankJefkins) 指出：公共关系是由为达到相互理解有关特定目标而进行的各种有计划的 沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组织与公众之间，既是内向的，也 是外向的。国外一些大型的百科全书或综合词典也从传播或沟通的角度来 定义公共关系。《美利坚百科全书》中的定义是：公共关系是关于建立一个 组织同其既定公众之间相互了解的活动。无论公共关系的定义如何，其三 大构成要素都是组织、公众、传播。 公共关系中的所谓传播就是指发起传播的组织通过不同形式的传播媒 体向公众进行信息或观点的传递和交流，同时公众对信息或观点接受并进 行反馈。基于传播，组织与公众分享了自己的理念、知识与情报，对公众 产生了影响，公众则通过组织所提供的媒体或者其它的媒体进行反馈的一 个互动的过程。传播的目的就是通过组织与公众之间的双向的交流和沟通， 促进组织与公众之间的相互了解、并最终达成共识或者妥协。传播是联系 公众与组织的桥梁，没有传播势必造成不可避免的噪音（误解）以及无意 义的猜测等问题。因而，公共关系三大要素中，传播是最具有操作意义的 要素。 传播的主要构成要素 1、传播的目标 传播的受众是公众，发起者是组织。显然其最终目标是获得组织与公众 之间的共识、并由此达到相互之间的信任，进而完成组织与公众之间的合 作与支持。因而，传播的目标是服从与组织目标的，并围绕着组织目标而 进行的。 2、传播的原则 　公共关系传播的原则与广告信息的传播原则有所不同，广告信息的传播在 于吸引公众的眼球，加深公众的记忆，最大程度上增强公众对所广告产品的印象， 这种印象可以是可笑的、笨拙的。只有这种类型的广告，才能激发公众对产品和 服务的购买欲望。而公共关系传播的首先原则是真实可信，所有传播的信息应该 是不加修饰的、真实的、可靠的、权威的，绝不能也不应该有任何虚假。公共信 息传播的引人注目通常表现在媒体上，比如应用主流的媒体，权威性的媒体来进 行相关信息的发布与传播。 3、传播的方式 　公共关系的传播依赖与媒体的权威与事实的无可争辩，与之对应而采取的 信息传播手段通常都是采取官方新闻、主流报道等。公共关系的传播本身并不要 求传播的操作者采用何种表现手法，何种新颖的传播手段，而在于在正确的时间， 正确的地点、正确的场合把正确的适当的信息及时的传播给公众。不得当的另类 的表现手法往往会适得其反，取得与预期相悖的效果。 4、传播的周期与时间性 公共关系的传播周期相对于广告等其它形式的传播周期来讲是较为长期的， 一个组织的权威与详实是通过官方赋予的权力以及长时间的正确的传播来获得 的。他代表着组织的形象以及组织背后的官方形象，因而，公共关系的传播过程 将是一个持续的、漫长的过程。与此相反，公共关系的传播具有相当程度的时效 性，而这种时效性往往体现在如果没有及时正确的导向，则可能会衍生出不正确 的猜测甚至谣言。 公共关系的传播效果 公共关系的传播效果是一个长期的、全局性的影响过程，他是通过公 众对组织的认知而反映的。与广告只能影响到某类特定的产品或者某类特 定的服务的效果不同，公共关系的传播效果更佳，体现于一种战略性的、 长远考虑，一项传播效果可能在很长的一段时间里对整个组织以及与组织 相关的所有的公众的利益产生影响。组织的长期的权威性与良好的信誉也 需要通过一项项传播而影响。需要特别指出的是，许多次的传播中如果有 一次传播出现问题，可能就会导致组织长期以来建立的信誉基座轰然倒塌。 影响公共关系传播效果的因素有很多，其中又以信息的收集、组织内外部 的协调、信息的挖掘、危机事件的管理对传播的效果影响最大。