蒙牛卖场液晶电视媒体投放案例.pdf

蒙牛卖场液晶电视媒体投放案例 说在前面： 　　中国的乳业市场复杂，市场竞争激烈。 　　2003 年，神舟 5 号载人飞行，蒙牛搭载神 5 出现在全国各大城市的家庭与街头… 　　2005 年，“蒙牛酸酸乳超级女声”青春女孩秀办的风风火火全国震撼… 　　蒙牛，短短的几年内，销售收入从 1999 年的 0.37 亿元飙升至 2003 年的 40.7 亿元，翻 了 110 倍，排名由第 1116 位上升为第 2 位，创造了平均一天超越一个乳品企业的奇迹！ 　　高超的事件营销手段与有效的广告投放相结合，造就了蒙牛品牌全国开花全线胜利的局 面。 　　然而企业要的不仅仅是名声在外，接下来的重要问题是：如何借助品牌强势推动销售业 绩？ 　　硝烟弥漫的战火终于还是蔓延到了终端渠道上——卖场超市，决胜负！ 　　一：为了终端战场，蒙牛尝试卖场液晶电视 　　2005 年 6 月开始，北京、上海、广州、深圳、成都、杭州、天津、南京、重庆、青岛、 长沙、大连、武汉、无锡、西安、温州、佛山、宁波… 　　蒙牛的五个广告在各大卖场超市的液晶电视媒体中频频曝光。 　　投放后，蒙牛希望了解： 　　人，这广告有多少人能看到？谁能看到？是我们需要的人群吗？ 　　钱，这花出去的钱能有回报吗？性价比高吗？卖场液晶电视给我带来了什么？ 　　于是，2005 年 7 月初，CTR(央视市场研究股份有限公司)受委托在蒙牛全国一个月左右 后，选取了北京、上海、广州、深圳四个城市，每个城市选取两个不同的卖场，做了全面的 发布调研报告。 　　二：解读调研结果 　　广告受众 　　其实我们说到做广告的目的，最终是要落实到人—受众，即人的数量和人的质量(就是 专业术语所谓的目标受众) 。不同的行业或品牌，对人的量和质的需求，有先后之分。例如 奢侈品，首先要求的是人的质量，然后在符合其质量的基础上才要求达到最大化数量的人。 而牛奶作为日常大众消费品，人的数量才是主导因素，在数量的达标后，再求符合质量。 　　卖场有多少人？ 　　数据显示，北，上，广，深四个城市卖场的平均日人流量都在万人左右，周末的日人流 还要高于工作日，上海和深圳的卖场人均值相对北京和广州高。 　　什么人在卖场里？ 　　平均值为 90%的人都是购物主要决策者。显见，通常来卖场的多为消费者家庭中日用 品的主要决策购买者，或具有自我购物权的人群。 　　广告成本 　　卖场液晶电视媒体的 30 秒广告与四城市的当地电视媒体 CPM 相比： 　　显而易见，卖场液晶电视的千人成本比当地电视低得多。 　　蒙牛广告效果研读 　　蒙牛本次在卖场液晶电视上投放了一个月的广告后，4 城市均获得了较高的广告到达率： 北京 99%，上海71% ，广州 91%，深圳 69% 。 　　对品牌和产品知名度的影响 　　蒙牛卖场液晶电视广告投放后，因为蒙牛已经具有非常高的知名度(提示前提及率已达 到 90%)，因而对于品牌的提升作用不是非常明显。 　　产品广告在卖场播出后，消费者对蒙牛的早餐奶、酸酸乳的认知，产生了较显著的提升 作用。 　　通过 CTR 对于分众卖场媒体客户在上海、北京、广州、深圳调研的二十个品牌案例汇 总，可以看出卖场液晶电视广告非常有助于提高消费者对具体产品的认知度，对于品牌知名 度和好感度也有一定帮助。 　　对购买行为的影响 　　对品牌购买的影响中，卖场液晶电视里的广告令当日购买蒙牛产品的比例升高了 9%， 当日临时决定购买的人更飙升了 17%，产生了较大的作用。尤其是对于计划外购买者影响 较大，4 个城市当日的购买都有一定的上升。 　　为什么液晶电视媒体中的广告对于当日购买和当日临时购买的人产生作用最大呢？其 实我们从 CTR 提供的资料就可以得到答案： 　　•原因一：有效促成计划外购买行为 　　左图：卖场中，高达 60%的消费属于计划外购买，只有40%属于计划购买。可见，人 们在卖场购物时，非常受购物环境的影响，比如促销、各类卖场内广告形式等。 　　右图：影响计划外购买行为的因素中，指数最高的是促销堆头，可想而知原因是价格。 第二位就是卖场液晶电视广告，影响指数是 40.2 。显然，卖场液晶电视对于影响消费者外购 买非常有效，能促成消费者的潜在需求或冲动消费行为，为客户创造常规销售业绩外的空间。 　　•原因二：对今天购买的影响力大大高于其它媒体 　　通过 CTR 对于分众卖场媒体客户在上海、北京、广州、深圳调研的二十个品牌案例汇 总，可以看出卖场液晶电视广告的情景塑造，容易令消费者购买付诸于行动。其实，卖场液 晶电视无疑是在消费的最后关头，可以给到客户再次与消费者沟通的机会，