客户关系管理笔记.pdf

第一章 第一节： 熟知客户关系的重要性 根《哈佛商业评论》的一项研究报告指出：再次光临的客户可带来 25 ％～ 85 ％的利润，而 吸引他们的主要原因是服务质量，其次是产品，最后才是价格。 一项调查表明： 1 个满意的客户会给企业带来 8 个潜在的客户，其中至少有 1 个客户会 购买企业的产品或服务； 1 个不满意的客户会影响其他 25 个客户的购买意向；企业争取 1 位新客户的成本是留住 1 位老客户所需成本的 5 倍。 客户关系管理的策略主要针对维系现有老客户，而不是一味地争取新客户 客户关系的本质： 【重点】 客户关系管理的核心是“关系” ，对关系的正确认识和理解是实施客户关系管理的重要 前提。 理解客户的价值和保持客户是客户关系的基本要素，客户的长期满意是实施客户关 系管理的真正目标。 企业与客户之间的关系可能存在以下四种不同的类型： 亲密关系（私人的有好的关系，通 常与个人信息的披露有关，例如美容师与客户，牙医与病人） 、面对面的客户关系、疏远的 关系、品牌关系。 客户的本质——利益相关者关系 客户关系管理的内涵是加强与各种各样的利益团体的关系。 客户关系“金字塔” 【理解】 ( 一 ) 客户关系的三个阶段 1. 客户关系的基础阶段 2. 客户关系的合作阶段 3. 客户关系的相互依存阶段 客户关系分成这三个阶段，表明了客户关系是由低层次向更高层次发展的。但只有当 客户较低层次的需要不断得到满足后，客户关系才会向更高的阶段发展。 （二) 客户关系各发展阶段的特征 基础阶段的客户关系特征： 基础客户关系是一种强调等价交易的关系。 在这一阶段， 客户 要求企业证明他们具有有效供给的能力。 合作阶段的客户关系特征： 超越基础客户关系的合作客户关系具有一定的积极性， 双方都 可以从对方获得更多的有用信息，但不包括一些敏感的信息。 相互依存阶段的客户关系特征： 客户把企业看作是其外部的战略资源和竞争优势的组成部 分，双方会积极的分享敏感信息，致力于解决共同面对的问题。 【10 分论述题】——客户关系管理【理解】 对客户关系管理的理解可以划分为两种： 一种是认为客户关系管理是一种管理理念； 另一 种认为客户关系管理就是 CRM软件系统。 客户关系管理包括三个关键要素，即客户关系管理理念、 CRM软件系统和客户关系管理策 略实施，这三个要素是成功的客户关系管理不可或缺的，构成了客户关系管理三角。 核心思想是企业发现、保留或提高客户价值，进而提高企业的盈利能力和竞争优势。 理解客户关系管理理念，是企业向 “以客户为核心、以市场为导向” 的经营模式转变的第 一步。 ( 二 ) 客户关系管理软件系统是企业进行客户关系管理的技术支持系统。 ( 三 ) 客户关系管理策略的实施 管理人员应制定本企业的客户关系管理战略， 实施业务流程重组， 设定各阶段实施的目标， 以确保整个策略的成功实施。 第二节： 长期的顾客满意成为了所有营销活动的目标，企业必须了解顾客的需求，并把顾客视为 企业长期的资产。 营销的重点已经转移到了以获得客户和保持客户为核心的客户关系管理上。 资料来源：加拿大：杰姆 -G- 巴诺斯 第三节： 关系营销概述：客户关系管理的基础理论是关系营销，关系营销实质上是一种经营理念。 目标：获得顾客、满足顾客，保留顾客，强化顾客。 三层次理论：财务层次、社交层次、结构层次。 财务层次：针对顾客营销 这个层次的关系营销称为“保持性” 营销。 企业通过各种形式的价格优惠，吸引顾客购 买更多的产品和服务。 社交层次：针对常客营销