（消费者行为）高雄市消费者购屋决策行为之研究.pdf

（消费者行为）高雄市消费 者购屋决策行为之研究 場次：1B-4 高雄市消費者購屋決策行為之研究 * ** *** 劉廷揚 王蓉莉 蘇政宏 摘　　要 本研究主旨于瞭解高雄市民的購屋行為中，其購屋動機、購屋屬性及購屋推廣等 諸多因素所见重者為何？經由問卷調查收集高雄市十壹個行政區消費者的購屋 行為及偏好，運用因素分析、集群分析、卡方檢定等方法進行資料分析。 研究結果發現，消費者之購屋動機可分為八個構面：住家地點因素、居家基本環 境因素、景氣與未來發展因素、消費者偏好因素、住宅及所提供設施品質因素、 現實限制因素、住屋品質因素、家人及親友因素。購屋屬性之住宅考量順序為環 境品質、坪數格局、工作便利性、生活便利性、價格、未來發展性與商業潛力。 此外于購屋推廣上，發現住宅產品以位於市郊區、別墅式透天厝、價格 600 萬元 以下、以現成屋來進行促銷等四種組合較受消費者偏好。 另外，本研究發現住屋座落地點的環境品質與住屋本身具有不可分割性，于推廣 時的銷售訴求重點，宜選定適切的環境品質特點加以強化說明，以提升潛于顧客 的信心與購買意願。 * 義守大學企業管理系系主任 ** 義守大學管理研究所 *** 義守大學企業管理系 壹、研究動機 食、衣、住、行、育、樂六大民生需求中，住的問題與支出扮演極重要的角 色。根據民國八十五年高雄市統計年報統計資料顯示，有關高雄市家庭消費型態 結構，其中住宅消費占每戶消費支出之 30.99% ，可見家庭用於住宅之支出較諸其 他民生需求，相對而言，于比率上要高得多。 就住屋市場而言，自民國七十五年房市接連上揚以來，歷經股市狂飆的推波 助瀾，尤其是大均會地區（如：台北市、台中市、高雄市）壹日數價的情況歷歷 于目，各型大樓、社區式住宅壹棟接著壹棟推出。曾幾何時，房價隨著股市大跌 而陷入低迷，數量眾多的餘屋滯銷情形愈來愈嚴重。然而，具有優良的區位條件 及住宅品質的房屋仍然于市場上炙手可熱，其因何于？顯見消費者于購屋時所考 量的因素及決策準則值得進壹步研究。 此外，于自由經濟的衝擊下，建設公司、房屋仲介、代銷事業公司、建築廣 告公司等紛紛設立，使得住屋市場競爭更加激烈；加上住屋本身具有的投資性及 社會地位的表徵，益增市場交易的複雜程度。因此，如何于有限的土地資源和住 屋本身兼具投資性商品的特徵下，規劃與管理住屋行銷活動，以發揮最大效益， 其中市場區隔與推廣活動值得深入探討。綜合上述研究動機，本研究將探討高雄 地區消費者的購屋決策行為。其具體目的如下： （壹）藉由消費者購屋行為特性，瞭解消費者購屋重要決策因子及其優先順序。 （二）依據消費者購屋時所重視的動機之因素為基礎，進行市場區隔分析。 （三）針對消費者人口統計變數、購屋動機及行銷活動偏好之特徵分析，以瞭解 消費者購屋之行為，據以提出行銷之建議。 貳、文獻回顧與探討 壹、消費者行為的理論模式 消費者行為(Consumerbehavior)意涵為：「個人直接取得或使用財貨與勞務 的行為，包括引起及導致這些行為之決策過程。」（Engel,Blackwell＆ Miniard,1990 ）。另外消費者行為乃是針對特定產品與情境而產生的，也就是說， 產品不同其購買行為就會不同，甚至相同的產品其消費者行為也會隨使用者的不 同有所不同(Hawkins,Best,Coney,簡貞玉譯，1996) 。 消費者購買行為是人類行為的壹部份，能够幫助或啟發我們對消費者行為認 識 的 理 論 模 式 很 多 ， 其 中 被 認 為 較 重 要 且 完 整 的 是 E-K-B 模 式 （Engel-Kollat-Blackwellmodel）。此模式將消費者行為視為壹種連續過程，而 非間斷的個別行動；它以消費者的〝決策過程〞為核心，然後考慮影響各決策階 段之各種內外于因素，及這些因素之間彼此的關係。 基於上述，本研究將著重於 E-K-B 模式決策過程的五個階段之運用，以做為 探討消費者于購屋時購屋動機等決策行為之依據。此五個階段為： （一）需要確認（Needrecognition ）：當消費者知覺到他的所欲狀態與實際狀 態之間有差距時，會產生需要的確認；而引發需要確認的因素可能是個人 的內于需求（如生理、心理的需求），也可能是外于剌