第八章 网络营销价格策略.ppt

第八章 网络营销价格策略 知识目标 ? 掌握网络营销价格的定义及构成； ? 理解网络营销定价的影响因素、特点及定价目标； ? 熟悉网络营销定价方法； ? 掌握网络营销价格策略。 技能目标 ? 能够结合实际分析网络营销定价的影响因素及构成； ? 能够结合定价目标等实际情况制定合适的网络营销价 格策略。 第一节 网络营销价格概述 一、网络营销价格的概念 1 ．网络营销价格的定义 狭义 的网络营销价格是人们为得到某种商品或服 务支出的货币数量； 广义 上的网络营销价格是消费 者为获得某种商品或某项服务与销售者所作的交换， 这其中包括货币、时间、精力和心理担忧等。 对定义进一步分析，网络营销价格包括 两个部分的含义 ：一个是 可以量化的成本 ，这是价格 的狭义理解，也是通常人们头脑中的价格概念，可称之为产品（服务）的标价； 另一个是 不可量化的无形成本 因素，也就是顾客在交易过程中所付出的除货币成本外的其他 所有成本。 2 ．网络营销对有效避免价格战的启示 价格战是一把“双刃剑”，运用不当就会陷入泥潭。越 来越多的企业意识到虽然更低的价位对消费者会有一定的 诱惑力，但这并不是决定性的因素，理性的消费者还会考 虑得更多。 网络营销价格的广义定义给企业定价开辟了一 个新的途径，即除了产品的标价外，还可以在其他不可量 化成本上做文章， 这同样能获得成功，因为除了一小部分 对产品标价特别敏感的顾客之外，还有大量的更注重其他 获取成本的顾客。也就是说，除了降低货币成本（产品价 格），企业还可以选择降低时间成本、精力和心理担忧等 不可量化成本。 二、网络营销产品价格的构成 （一）可量化成本 可量化的成本包括产品的成本和合理的利润，两者共同 构成了产品的标价，也就是大众消费者所看到的最终价格。 （二）不可量化成本 1 ．使用时间成本 2 ．购买精力和体力成本 3 ．生活方式变更成本 4 ．心理成本 （三）网络营销产品价格构成综述 价格＝可量化成本（产品标价＋利润）＋ 不可量化成本（使用时间成本＋购买精力成本＋生活方式变更成本＋心理 成本＋ … ） 三、网络营销价格的特点 1 ．低价位化 2 ．全球化与本地化相互结合 3 ．价格弹性化 4 ．顾客主导化 5 ．价格歧视减弱，趋于一致化 第二节 网络营销定价概述 一、网络营销定价目标 1 ．维持生存目标 2 ．当前利润最大化目标 3 ．市场占有率最大化目标 4 ．产品质量最优化目标 二、网络营销定价的影响因素 （一）内部因素 内部因素包括 通过 SWOT 分析得出的优 势和劣势、厂商总体的定价目标、营销组合 策略、生产和销售成本 等。 1 ．产品成本 2 ．营销组合策略 （二）外部因素 外部因素包括 市场需求、消费者的观点和议价 能力、竞争产品的价格、国家的政策法规 等，都 会对网上定价产生较大影响。 1 ．市场需求 2 ．消费者的观点和议价能力 3 ．竞争产品的价格 三、网络营销的定价方法 （一）成本导向定价方法 成本导向定价法 （ cost-based pricing ）是指以成本作为 定价的基础，来确定商品的营销价格的定价方法。其思考 问题的出发点主要在企业自身，对顾客的感受与竞争对手 的情况考虑相对较少。当企业成本变动时，价格也应随之 作出相应的调整，计算相对较为简便，因此成为企业最基 本、最普遍和最常用的定价方法。 1 ．成本加成定价法 成本加成定价法是以产品的单位总成本加上所期望的 利润来计算出产品单价的方法。 优点 : 比较简便，而且在市场环境诸因素比较稳定的条 件下，采用此方法可以保证企业获得正常的利润率，从而 可以保证企业经营活动的正常进行； 缺点 : 是未考虑市场需求和竞争状况。 计算公式： 单位产品成本＝单位变动成本＋固定成本 / 产量 单位产品加成价格＝单位产品成本×（ 1 ＋销售利润提成） 例： 某企业生产某产品的固定成本为 60 000 元，单位变动成 本为每件 1.8 元，预计年产量为 100 000 件，企业期望单位 产品的销售利润提成为 20 ％，则企业销售产品的价格应为 多少？