第六章态度与旅游消费行为优秀.ppt

赵先生说：“是这个意思。那位导游员的成功之处。就在于他诱 导来诱导去，最后诱导到‘我们都是爱国者'这上面来了。设想 一下，如果那位导游员一个劲儿地与客人争论英国的天文学如何 如何，中国的天文学如何如何，那会是”一个什么结果呢 ? 在许 多的社会交往中，表面上看是观点分歧，背后是人的尊重。 小孔说：“哦，我明白了 ! 当那位游客说出‘你是个爱国者， 我也是'的时候，就再没有争论的必要了。因为，爱国主义是跨 区域文明的人类共性。爱国是人的尊严的具体表现，是人与人相 互尊重的具体内容。” 赵先生说：“对。这种方法就是把对‘事'的认知转到对行 为动机上来，也就是说，转到对‘人'的认知上来。通过扩大了 认知的范围，增加了新的认知因素来改变人的态度。” 31 看到小张似乎还不大明白，赵先生就说：“还是举个例子来说 吧。那次我团里有两个小孩子，是淘气鬼。在火车上闹得让人 很讨厌，但也不好说什么。其中一个淘气鬼的妈妈要吃药，他 就去打开水，另一个也跟了去。正当他 们端着一杯开水往回走 的时候，火车突然晃了一下，两个淘气鬼又正在说笑，一不小 心，一杯开水差不多全都倒一位客人身上了。这位客人本来就 讨厌这两个淘气鬼，现在脖子和胳膊都被烫红了，就狠狠地训 斥那两个小孩。两个孩子的家长见此情形就要过来‘护犊'， 领队赶了过来，让那小孩向那位客人道歉，又向那位客人解释 说，这一回倒不是他调皮，他是打开水让她母亲吃药的。这样 一来，那位客人也就没再说什么了。 32 第六章 旅游消费态度 第一节 旅游消费态度及其特性 第二节 旅游消费态度及旅游消费决策 第三节 旅游消费态度与旅游消费行为 1 第一节旅游消费态度及其特性 一、态度的涵义 态度是个体对待他人或事物的一种较稳定的心理倾向。 态度作为心理学的一个概念，是一种心理倾向，它将客 观事物分为不同类型并对每个类型采取特定的反应方式。 心理学的研究成果表明，态度是外界刺激与个体反应之 间的中介因素，个体对外界刺激做出什么样的反应受到 态度的控制。在结构上，态度由知情意三个方面的因素 组成，即认知因素、情感因素和意向因素。 2 二、态度的构成 指态度主体对对象的知觉、理解、信念 和评价。（具有一定的主观色彩，是态度的基 础） 1 认知成分 3 2 情感成分 情感因素指个体对态度对象的一种内心体验， 是对态度对象所做出的情感判断，即对态度对象 持有的好恶情感。在态度结构中，情感因素是态 度形成的核心。 4 3 意向成分 意向因素具有外显性，指个体对态度对象的反应 倾向，它是行为之前的心理准备状态，即准备对态 度对象做出什么反应的思想倾向。 态度的这三种成分密切相联、相互影响、互相 制约，共同构成一个完整的有机体。在一般情况下， 构成态度的认知、情感和意向三个因素是协调一致 的。 5 刺激： 产 品 、 价 格 、 销 售 渠 道 、 销 售 环 境 、 推 销 、 广 告 及 其 他 因素 认知成分 情感成分 意向成分 对事物具体或 整体的信念 对事物具体或 整体的情感或 感觉 对事物具体或 整体的行为意 向 对 态 度 标 的 物 的 总 体 倾向 起 因 成 分 成分的表现 态 度 态度的组成成分及其表现 6 三、态度的特性 1 、对象性： 态度必须指定特定的对象，这种对象可以使人、 物、事件、团体或组织，也有可能是一种现象、状 态或观念。 7 2 、态度的强度 指态度的力量，即对某一对象肯定或否定的程度 。 8 3 、态度的稳定性与可变性 （ 1 ）态度的稳定性：指态度形成之后保持相当一 段时间不变。（个体在反应模式上表现出一定的规律 性和习惯性。这与态度的三种成分相互协调一致有关， 尤其是态度认知因素中的信念、价值观等因素） （ 2 ）态度的可变性：当各种主客观因素发生变化 时，态度也会随之改变。 9 3 、态度的内隐性 态度是人们的一种内在的心理体验，只能通过人 们的语言、表情、动作表现等进行判断。 10 某家旅行社积极宣传推介一条新的旅游线路， 在旅行社多种宣传手段和方法的推动下，终于组团 成功。然而结果却是旅游者乘兴而来，败兴而归， 不少人发表了“看景不如听景”的观感，甚至有上 当受骗的感觉。 常见现象 11 分析： （ 1 ）这家旅行社的旅游宣传工作行之有效，成功地 改变了旅游。者的态度，使旅游者做出了旅游决策 ，付诸旅游行为，这是值得肯定的。 （ 2 ）这家旅行社在宣传中，信息可能失实，只片面 夸大该旅游线路吸引人的优点的一面，对缺点不讲 ，或者是少讲。这就产生了旅游者游后的态度。同 时，这说明旅游者的态度具有易变性和不稳定性的 特点。 12 四、态度与行为的关系 1 、态度是个体的一种心理倾向，是行为的准备状 态；行为是态度的外显，是在个体态度的影响下 表现出来的对对象的具体反应。 态度与行