谈公益广告词拟制与集锦.pdf

谈公益广告词的拟制与集锦 请看 2004 年两道题： 23．请拟一条以“说普通话”为内容的公益广告词。 要求主题鲜明，态度真诚，构思新颖，语言简明。 (在 10—20 个字之间) (4 分) 23．请拟一条以 “公民义务献血”为内容的公益广 告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。 （在10—20 个字之间） （4 分） 这两道考题，引导考生提高文明道德修养的同时， 还考查语言表达，即训练公益广告词的拟制。 什么是公益广告? 让我们先看个例子。CNN 播过一则广告：两个幼儿亲 密地在一起玩耍，下面分别写着以色列人、巴勒斯坦人； 紧接着又出现波斯尼亚和塞尔维亚幼儿、伊拉克和科威 特幼儿等几组亲密玩耍的镜头，然后打出字幕：停止战 争，为了孩子。署名：联合国儿童基金会——UNICEF。 这就是一则典型的公益广告。像这种不是以收费性的商 业宣传来创造经济效益，而是 “免费推销”某种意识和 主张，向公众输送某种文明道德观念，以提高他们的文 明程度，获取良好的社会效益的广告，就是公益广告。 公益广告是为了营造一种气氛和声势，即某种社会氛围。 从某种意义上说，一个城市，一个地区，一个国家公益 广告的水平，是这一城市、地区、国家民众文化道德水 准和社会风气的重要标志。公益广告的主要作用是传播 社会文明，弘扬道德风尚。 从广告发布者身份来分，公益广告可分为三种。第 一种是媒体直接制作发布的公益广告，如电视台、报纸 等。比如中央电视台就经常发布此类广告。第二种是社 会专门机构发布的公益广告。比如联合国教科文组织、 联合国儿童基金会（UNICEF）、国际野生动物保护组织分 别发布过 “保护文化遗产”、“儿童有受教育权利”、“保 护珍稀动物”等公益广告，这类公益广告大多与发布者 的职能有关。第三种是企业发布制作的公益广告。比如 波音公司曾发布过“使人们欢聚一堂”、爱立信发布过“关 怀来自沟通”等公益广告。企业不仅做了善事，也确立 了自己的社会公益形象。从广告载体来看，可分为媒体 公益广告（如刊播在电视、报纸上的广告）和户外广告（如 车站、巴士、路牌上面的公益广告）。 那么如何拟制公 益广告词呢？ 一、运用修辞 运用修辞，是为了把词句修饰得优美些、生动些， 感人些。以生动形象的文字，准确表达意图，力求简洁 鲜明，言有尽而意无穷。 比如可以运用对偶修辞，让广告词拟制成短小精悍 的“对子”，请看：“珍爱生命，远离毒品”（禁毒）、“送 出一份爱心，收获明媚阳光”（关爱他人）、“树木拥有绿 色，地球才有脉搏”（环保）、“消费促进生产，维权促进 消费”（维护消费者合法权益）等。还可以运用双关修辞， 请看以 “说普通话”为内容的公益广告词： “会说普通 话， ‘知音’遍华夏”、“‘知音’才更知心——请讲 通话”。这里的“知音”谐音双关，用得非常恰切。另外 还可以运用拟人、双关、对比、比喻等修辞，使广告词 亲切形象，富有感染力。 二、语言质朴 就是用日常通俗朴实的口语拟制公益广告词。如以 “说普通话”为内容的公益广告词： “推广普通话，靠 你、靠我、靠大家”、“说好普通话，走遍神州都不怕”； 再看以 “公民义务献血”为内容的公益广告词： “点点 滴滴热血浓，人道博爱处处情”、“一份血，万份情，无 偿献血最光荣”、“无偿献血，用爱心为生命加油”、“一 滴血，一片心，一份爱”等。语言质朴无华，给人随和 亲切之感，看似没有修饰，实则独具匠心，体现了 “平 平淡谈才是真”的创作意境。 三、注意押韵 如果在拟制上注意到押韵，可便于读者（观众或听 众）记忆。请看以 “‘生态安徽’建设”为内容的公益 广告词： “生态安徽大家创，持续发展奔小康”、“打造 生态安徽，建设小康社会”、“山川秀美，生态安徽；美 好家园，小康社会”等。还有上文举到的“会说普通话， ‘知音’遍华夏”、“说好普通话，走遍神州都不怕”都 朗朗上口，一看（听）就能记住。 [练习] 1．请拟一条以“购买体彩”为内容的公益广告词。 要求主题鲜明，态度真诚，构思新颖，语言简明。（在 10—20 个字之间） 2