网贷数据化运营和推广.pdf

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网贷数据化运营和推广 —— 刘治国 大家好,我是合拍在线的营销推广总监刘治国。应安总的邀请,今天简单跟大家做下线上的 交流。 先简单介绍一下某在线。某在线是中国最大民营担保公司中科智旗下全资子公司。智集团在 1999 年进入担保行业,如今已经有 20 多年的历史。集团注册资本 40 亿,可承保 400 亿 的交易额。某在线成立于 2002 年 5 月,最新的累计交易额为 99 亿,本周会突破 100 亿。 但是目前某在线的借款标只有部分来自某智内部,其他部分来自外部,未来内外部担保公司 的项目来源控制在 3:7 左右。 某在线的营销推广部门主要定位于以下几个职能:拓展创新的互联网获客渠道,提升客户价 值,降低客户成本,建立线上线下渠道合作体系,建立全国获客融资网络,建立和维护品牌 推广渠道,提升公司品牌知名度,提升注册及投资转化率,搭建贯穿全局的检测分析系统, 精准跟踪用户转化流程,由网站收益优化投放渠道。根据用户在网站上的转化流程,我们把 营销推广体系,分成如下几个部分。 相对于其他平台,我们不追求过度营销和获取客户,而是实时根据公司的运营情况,进行推 广渠道的调整。 目前我们整体的运营推广体系框架如下。(以上及下面的分享来自我很早之前的几个PPT 内 容,和我们现在实际的运营推广体系有一定差别,仅供参考和探讨) 这是我两年前做的一个图,但是目前也比较适用。微博虽然有些过气,仍然把它作为一个流 量承接的平台。所以实际上,PC 站、无线站、APP、微信、微博五个流量承接平台都要同 步进行营销推广。然后这 5 个平台的注册用户又通过统一的数据仓库打通,实时跟踪同一 个用户在不同平台上的投资转化情况,并通过最下面一行的各种再营销手段,进行二次营销。 理想情况下,可以做到如下的精确统计和效果优化,但是受限于技术条件,目前还没有实现。 这里的数据仓库,可以大约等同于后端的 oracel 或者 sqlserver 数据库,他们能够处理上 亿条数据,并能够做实时的动态分析。 这两个图是借鉴我 5 年前在 ebay 时候的数字营销系统架构,目前还在推动合拍的技术完成 对应的开发。吐槽一句,国内国外的营销理念特别是技术,的确差了一个年代。 上面差不多就是我们这边的运营推广思路。除了上面的获客效果之外,在品牌推广上面,我 们也做了一定的投放,但相对同行,我们做得比较谨慎。 然后基于上面的各个营销渠道,我们进行完整的跟踪和分析。 我专门招了一个 GA 网站分析专家和一个数据挖掘专家,在做统一的数据监测、统计和分析。 我们这个行业部分客户忠诚度不高,所以会员的生命周期分析非常重要。目前我们所有渠道 的平均注册投资转化率平均能做到 40%左右,这个体系非常重要。所以得实时分析用户的 投资行为变化,一旦发现异常,就用上面提到的各种再营销手段进行迎回。 最后跟大家分享我们的一个事件营销体系,跟诸位参考。根据某贷之家数据,这个行业去年 年度有 120 万投资人,目前有 150 万左右。我们把人群进行这样一个分层,从而进行事件 营销,对应的人群,分布在不同的媒体上。然后制造一个事件,进行 CPT 广告,搜索及社 交媒体定向推广,达到相应营销目标。 综上就是我们目前整体的营销运营思路框架,以及效果和品牌推广体系。举个事件营销 推广的例子:我们曾经玩过一个“合拍出大事了”,把网贷之家都震惊了,据说引起他们内 部小规模战争。 最后,平台推广运营的核心在渠道,拼得是经验,创意和人脉关系。比如某时代和电影 院的合作,某家平台和社区 O2O 运营平台的合作,某信的扫小区,某我贷的人流量大的地 方摆某拉宝等等。各家根据自己的情况去开展,我们轻资产运营,所以没铺人,也没铺店铺, 主要是异业合作。

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