视频活动营销案例：潘婷：感人视频“病毒”.pdfVIP

此案例选自《实战商业智慧》杂志2010年第06期总第149期 如何通过情感上的交流，让品牌与消费者贴的更紧密?什么样的广告才能引起受众共鸣， 通过人们口口相传的方式，流传开来？ 潘婷：感人的视频“病毒” （甲）：在信息时代，创意“病毒”不断地被有意或者无意地传播，人们很难不受感染。 （乙）：是啊，也许是一个笑话、一则新闻、一个视频，你看过觉得非常有趣，可能就 会产生传播和分享的冲动。这时候你无意中就充当了传递员的角色，心甘情愿地传递着病毒， 不知不觉地成了企业营销扩散的媒介。 （甲）：今天要给大家讲的是一个泰国版的潘婷视频广告。这个在泰国播放的广告却在 中国视频网站风靡，并被网友命名为 “最感人的励志广告”，仅在优酷一站统计，就有60多 个视频多点传播，轻松囊括20多万点击，而这数据还不包括站外转载引用的。 （乙）：最感人的励志广告？在我的印象中，一般像潘婷这类洗护用品的广告都是大讲 功效，维他命原如何如何，秀发回复健康如何如何的，照你刚才说的，潘婷这个泰国的广告， 应该是上升到了一个感情的层面。 （甲）：是的，这则叫做“You Can Shine”（你必闪亮）的广告讲述了一个聋哑小提琴 少女的坎坷音乐之路，4分钟的视频短片，展示了女孩无声的世界，坚强的生活，让我们一 起来欣赏一下这个视频广告吧。 街头，一位衣衫破旧的老艺人忘情地拉着小提琴。他的身前，一位留着披肩发的小女孩 好奇地看着他的一举一动，老艺人给了小女孩一个温暖鼓励的笑容。 镜头一转，汽车喇叭刺耳地响起，可是拎着琴盒和书包的小女孩走在汽车前，却毫无所 动，听而不闻。在学校里，另一个马尾女孩气势十足地站在她面前，语气尖刻地说： “丑小 鸭也想学飞，聋子也想要学小提琴？你疯了吗，为什么不学点别的东西呢？” 在双人练习中，由于小女孩的失误，马尾女孩恼怒地在钢琴上随手一砸，随即站起身来 推倒了她的乐谱架并转身离开。 “我做错了么？我不应该学小提琴么？”小女孩一个人留在教室里，看着课桌上的小提 琴，哽咽着，却出不了声音。 镜头又回到街头，衣衫更加破旧了的老艺人还在拉小提琴。一曲演完，围观者渐渐散去， 而女孩仍静静地站在那里，老艺人蹲下身子收拾东西，看到了远远站着的她，老艺人做了个 拉琴的动作：你还在拉小提琴么？ 女孩哭着伤心地比划：为什么我和别人不一样？老艺人微笑着，不熟练的手语慢慢地回 答：为什么……你……必须和别人一样？ 女孩不解，老艺人微笑着，继续比划： “音乐，是可以被看见的。”他用双手托着小提 琴，郑重地交到了女孩的手里。 “闭起眼睛，”老艺人的手划过面前，仿佛眼睑轻轻闭起。 “……然后你就会看到。” 重新认识自己之后，小女孩更加努力的练习小提琴，并和老艺人一起进行街头表演。在 音乐中，她笑得纯真而开朗，甚至令坐在豪华私家车中路过的马尾女孩惊讶和嫉妒。回家之 后，马尾女孩咬着牙拼命地练习钢琴，并找来几个街头流氓将聋哑女孩的小提琴摔碎了。 广告的最后，大剧院里，马尾女孩精彩的钢琴独奏得到了全场观众的喝彩。正当主持人 要宣布音乐会结束的时候，有人匆忙提醒，音乐会临时增加一位表演者。这最后一位演奏者 站在大幕边，手里紧紧地抓住了已经碎得不成样子，用胶带勉强粘合起来的小提琴。 音乐，从那陈旧而破碎的小提琴中婉转如水流。几乎是同时，人们仿佛被惊醒，所有人 都跟着站了起来，为她鼓掌。 （乙）：一头清新秀发的女主角被植入短片中，却有着先天聋哑的缺陷。比起太多洗发 水广告使用高高在上的漂亮模特，这也是这部短片与消费者沟通时的独特之处：放低距离感， 带点励志，让消费者怜悯，产生共鸣。 （甲）：不错，整体广告的故事情节都体现了“You Can Shine”（你必闪亮）的主题， 从网友反馈的评论中，这个视频受到了大多数人尤其是女性的感动。虽然故事始终都没有出 现产品形象，但潘婷所传达的品牌精神却深入人心，极具传染性。 （乙）：对于网友而言，是不是精心策划的广告已经不重要了，看了短片有所想、有所 得，这就够了，网友已经不会再去计较是不是广告了。 （甲）：说到这里，我们不得不佩服泰国的制作人员，一是赞叹他们的创意——泰国 广告一向是以创意而见长的；一是赞叹他们的胆识——这条泰国广告从来没有用在电视台 上播出，而是针对互联网的用户进行口碑推广，通过人们口口相传的方式，在网络上流传开 了。 （乙）：其实，这样对品牌形象的维护是大有好处的，正是互联网的互动和传播性，才 使得这个广告没