营销人员管理 市场销售人员如何有步骤的开发区域市场.pdfVIP

营销人员管理 市场销售人员如何有 步骤的开发区域市场 如何有步骤地开发区域市场 内容结构： 第一章 市场背景分析 第二章 营销战略规划 第三章 营销策略规划 第四章 区域市场开发 区域市场开发案例： 1 ．TCL ：赢家之道 2 ．中联阿归养血糖浆营销策划 3 ．“金霸王”闪电破山城 4 ．美国利盟公司在中国的成长 学习要点： 1 ． 市场背景分析的具体内容 2 ． 营销战略规划的各个方面 3 ． 营销策略的内容 4 ． 区域市场开发的的若干步骤 学习目的： 1 ． 掌握区域市场开发的程序 2 ． 了解寻找市场机会的方法 3 ． 学习制定营销战略 4 ． 学习制定包括价格、渠道、宣传等在内的营销策略 5 ． 了解开发区域市场时的实际运作 市场背景分析 市场背景分析是非常重要的营销活动，也是开发区域市场迈出的第一步。只有通过周密的调 研和分析，才能明确市场机会、市场威胁及自身的优劣势，从而为战略定位及营销策略提供决策 依据。本章将介绍与此相关的分析，内容涉及营销环境、消费者、竞争者、行业及企业自身共 5 个方面。 营销环境分析 1）人口统计 人口的一些相关资料因素如性别、年龄结构、教育水准、职业、家庭人数、地区人 口数、总人口数、出生率、死亡率等，是用来区分购买者、进行市场细分的有用工具。 2）经济环境 市场不仅需要人口，而且还需要购买力。实际经济购买力取决于现行收入、价格、 储蓄、负债，甚至信贷。 ① 收入分配： 一般可以把收入分配分为 5 种类型：家庭收入极低；多数家庭低收入；家庭收 入极低与家庭收入极高并存；低、中、高收入同时存在；大多数家庭属于中等 收入。产品要寻找市场，必须在以上 5 种类型的分配结构中选择适宜的市场。 ② 储蓄、债务、信贷的适用性： 营销人员必须注意收入、生活费、利息、储蓄和借款形式的变化，因为这对 生产收入与价格敏感产品的企业特别具有重大影响。 3）法律法规环境 企业的定价、广告、促销等活动都将受到有关政策法规的限制，如专利法、商标法， 商品检验法、关税法、消费者保护法、地方性法规等。 4）社会/文化环境 社会/文化反映着个人的基本信念、价值观和规范的变动，它会影响到企业的目标 市场定位，营销活动必须符合社会文化的要求，才能顺应消费者的需求。 消费者状况分析 1）确定影响购买者购买行为的主要因素 ① 文化因素： 文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。 文化的层次分析 1 ．文化： 如美国长大的儿童普遍有这样的价值观：成就与功名、活跃、效率与实践 、 上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱和富有朝气。 2 ．亚文化： 亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团体和地理区域、社会 阶层（如可以将社会阶层分为 7 个层次：上上层、上下层、中上层、 中间层、劳动阶层、下上层、下下层。）。 ② 社会因素： 影响消费者购买行为的社会因素有相关群体（包括家庭、朋友、邻居、同事等“主 要群体”和、宗教、职业、贸易协会等“次要群体”）、家庭（包括“婚前家庭” 和 “子女家庭”，如丈