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网上活动营销模式探讨.pdf 11页

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网上营销模式探讨 2003-11-13 中宏数据库   摘要:全文围绕产品、价格、渠道和促销等营销要素,分析了网上营销和传统营销的区别和 联系,给出了网上营销模式的概念和数学表示形式,探讨了 5 种具体的网上营销模式。并讨论了 网上营销必须具备的硬软件环境和网上营销要取得成功必须实施的几个关键步骤。   关键词 网上营销 电子商务 营销战略   九十年代初,飞速发展的国际互联网(Internet)促使网络技术应用的指数增长,全球范围 内掀起应用互联网热,一个网络的时代正在到来,世界上大大小小的公司纷纷上网提供信息服务 和拓展业务范围,积极改组企业内部结构和发展新的管理营销方法,抢搭这班世纪之车。网上营 销就是一种适应网络技术发展趋势的跨世纪的营销新策略。   市场营销是为创造达到个人和组织的交易活动,而规划和实施创意、营销观念、产品、定价、 促销和分销过程。网上营销是以互联网络为媒体,以新的方式、方法和理念实施营销活动,从而 更有效促成个人和组织交易活动的实现。   网上营销服务的对象既包括一切商务环节都在网上进行的纯电子商务,和部分商务活动在网 上进行的准电子商务,也包括传统商务。本文主要从生产者的角度,探讨服务于电子商务的网上 营销模式。   一、网上营销与传统营销区别和联系   网上营销可视为一种新兴的营销渠道,它并非一定要取代传统的渠道,而是利用信息技术的 发展,来创新与重组营销渠道。不论是传统营销还是网上营销,营销的目标是使顾客的需要和欲 望得到满足和满意,网上营销只不过是借助互联网络、电脑通讯和数字交互式媒体的威力来实现 这一目标。网上营销和传统营销两者之间既有区别又有联系。   1.网上营销与传统营销区别   营销涵盖了营销创意、营销观念、产品、价格、促销和分销渠道 6 个要素,下面就围绕这 6 要素对网上营销和传统营销作一比较。   (1)创意   互联网络超越时空限制,传播信息速度快,容量大,能检索,可交互,具备传送文字、声音、 动画和影像的多媒体功能,较之传统的媒体,表现要丰富得多,正可发挥营销人员的创意。如网 上广告,可提供充分的背景资料,可随时提供最新信息,可静可动,有声有像,并可一对一定制。   (2)营销观念    在当代,面对日益激烈的市场,企业要在竞争中生存并立于不败之地,唯有了解和满足目 标顾客的需要和欲望,树立以顾客为中心、以顾客为导向的服务观念。但传统的营销难以做到这 一点,而网络超越时空的双向互动特性,使得网上营销能与顾客进行一对一的充分沟通,从而真 正了解顾客需求和欲望,而且顾客利用网络可以参与产品的设计,获得贴近自己兴趣的、高度满 意的个性化的产品和服务。   (3)产品   并非所有产品都适合在网上销售,如需要根据嗅觉、味觉、触觉等测试的结果才能作出购买 决策的产品,而有些产品特别适合在网上销售,如计算机软件等数字化产品。一般而言,适合在 互联网络上销售的产品通常具有下述两个基本特性:①消费者根据网上信息,即可做出购买决策 的产品;②网上销售的费用远低于其他的渠道。   由于互联网络具有很好的互动性和引导性,用户通过互联网络在企业的引导下对产品或服务 进行选择或提出具体要求,企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务,使得 顾客跨时空得到满足要求的产品和服务;另一方面,企业还可以及时了解顾客需求,并根据顾客 要求组织及时生产和销售,提高企业的生产效益和营销效率。如美国 PC 机销售公司德尔公司 (DELL),在 1995 年还是亏损的,但在 1996 年,它们通过互联网络来销售电脑,在美国国内的 销售额比 1995 年度激增 71%,一举扭亏为盈,当年的盈利高达 5.18 亿美元。它们的做法是:顾 客通过互联网络,在公司设计的主页上选择和组合电脑,公司的生产部门马上根据顾客要求组织 生产,并通过邮政公司寄送,因此公司可以实现零库存生产,在电脑部件价格急剧下降的年代, 零库存不但可以降低库存成本还可以避免因高价进货带来的损失,这样一来,德尔电脑的价格要 比竞争对手低出 10%到 15%。个性化的产品和低廉的价格为德尔公司赢得了辉煌的销售业绩,1997 年初每天的销售额高达 100 万美元,1997 年底每天的销售额则达到 300 万美元,远远超过其它 更大的电脑公司。   (4)定   传统营销以成本

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