顾客抱怨行为的前置因素及调节因素分析.doc

摘要 基于前人的研究并结合中国消费者的实际,我们尝试提出和验证了一个以理论为基础、用于解释消费者抱怨成因及行为反应的整体框架。本研究还重构了抱怨行为反应的两阶段动态模型并剖析了它们之间的相互关系。此外,本研究还考察了感知抱怨成本、中国文化背景下命(缘的消费者个人价值观以及服务补救失验这三个变量所起到的调节作用。 关键词 抱怨前因;抱怨行为;抱怨成本;命(缘价值观;服务补救失验 引言 再优秀的公司也会有面临服务失败的情况。据统计,在遇到服务或产品失败时,多达95%的顾客不会向公 司提出投诉。[1,2] 美国TA R P 机构(Tech n ical Assist ance Re s e a r ch P r og r a m s ,I n c.的调查报告显示,在这些保持沉默的顾客中大约又有50%到90%的人很可能转投公司竞争者的怀抱。即使是在提出抱怨的顾客当中,也有一半人对公司的处理结果表示不满。而不满的顾客会向其他大约8-16个顾客传播自己的负面消费经历。更为关键的是,公司为此会遭受高达10%至15%的销售损失。相比之下,维持一名老顾客只需花费吸引一名新顾客1/20的成本,且花在抱怨处理上的成本会给公司 带来五倍左右的收入回报。 [3] 研究者也证实,从短期来看,吸引新顾客远不及保持老顾客那样有利可图,这是因为高质量的顾客保持会直接为公司产生一系列的好处:来自回头客的销售收入、回头客的正面口碑传播以及他们可能产生更高的支付意 愿。[4] 不言而喻,降低顾客流失率会为公司带来可观的 回报。而顾客保留首先需要回答的一个问题就是:如何有效识别服务失败后影响顾客选择应对策略的一系列 顾客抱怨行为的前置因素及调节因素分析 ○?宋?竞?郭贤达?邹绍明 主要因素。不少学者在此问题上见仁见智地提出了自己的看法。 有些研究者认为,不满意的顾客在很大程度上取决于其对抱怨所持态度来决定应否向公司提起投诉。一般而言,对抱怨行为持正面态度的顾客通常会看重抱怨所 带来的利益,所以倾向于采取抱怨行动。[5-9] 有研究证实,服务失败严重程度的高低与抱怨行为成正相关关系。 [2,10-13]另外,有些学者基于Weiner [14]的归因理论提出,顾客是对 服务失败进行归因后才决定应对行为或态度的。 [7,15,16] 然而,大多数相关研究仅进行了描述性的工作而 并非真正在发展理论。[17,18] 首先,顾客感知的抱怨利 益、服务失败的严重程度以及对失败的归因都散见于前面提到的各项研究当中,未曾在一个统一的理论框架下得以验证。其次,服务失败后顾客可能产生的行为倾向也同样是被分割开来或以不同组合加以研究的。比如有 的研究关注的是顾客转换意向和抱怨。[19] L a B a r b e r a 和M a z u r s k y 仅考察了顾客转换意向。[20] R ich i n s 则具体研究了顾客的负面口传问题。[12] Blodget t 和G r a nbois 专门 探讨了顾客感知公平对顾客负面口传及再惠顾倾向的影 响。 [6] 换句话说,大多数研究都集中关心顾客抱怨行为的某些侧面,而很少让一个完整有力的理论贯穿始终地来指导研究框架的搭建。 所幸的是,H i r s c h m a n 为我们提供了这样一套理论 工具,[8] 使得我们有可能将原有零散的研究积聚为一个 富于逻辑的有机框架。他提出,顾客在面临产品或服务质量下降时可能采取以下选择:抱怨(Vo i c e 、退出(E x i t 或保持忠诚(L o y a l t y 。他认为,具有“预备抱怨状态”(General Readi ness to Complai n 的顾客相信给公司以改进的机会能够给自己和其他顾客带来一些益处,以及抱怨的选择还取决于顾客所拥有的与公司的议 价能力。如果顾客面对完全相同结果的服务失败而归因出现差异时,其对于失误严重性的判断也会迥然不同,由此造成顾客满意度、再购买意愿和正面口碑传播意愿的下降幅度也就不同。[21]显然,当顾客感知服务失败的严重程度越高,当服务失败被归咎于公司的责任,顾客就越有可能认为自己相对于公司拥有较大的议价实力。在H i r sch ma n理论的基础上,我们的第一个研究目的就是通过有机整合前述顾客抱怨行为的三个重要前置因素(感知抱怨利益、感知服务失败严重程度和公司相关的失败归因形成一个完整的模型,同时探究它们对顾客抱怨行为可能产生的相对和不同的影响。此外,我们的第二个研究目标是将H i r sch ma n的抱怨-退出行为框架扩展为第三方行动、抱怨和转换意向来考察它们之间的相互关系。 从某种程度上来说,缺乏统一的理论框架也说明了以往的消费者抱怨行为研究为什么总会出现不一致甚至矛盾的结论。[22]不同的研究运用近似乃至相同的前因却得出了对抱怨行