第四章--广告创意策略.docx

第四章广告创意策略 第一节广告创意策略的提出 广告策略，该如何入手？ 所有广告策略寻找以下四个问题： 对谁说？他是谁？有什么喜欢、厌恶、想法？ 说什么？传达什么样的信息可以让他们相信或感动？ 如何说？原创、关联、震撼等； 什么时候说？媒介策略。 一、 市场发展趋势 简述本行的现状和趋势，最好用图表和数据说明，切不能用推测、模棱两可的 语言，必须言之有据。以此说明，这个的行业的前景或生意来源的依据。 二、 本行业的市场细分 综合分析社会分众与市场的需求现状，整理归纳市场的细分。例如轿车市场： 档次细分，有： 普通经济型的 2.中档产品 3. 豪华的 4.超豪华的 以普通经济型再细分，有： 农用的 B.都市代步的 C.旅行的 D.客货两用的 再以都市代步型细分，有： 由于城市交通问题，车体要小； 送孩子上学成时尚，需要代步送小孩的车； 由于城市污染问题，需要环保型的代步等； 三、 根据市场细分，确立目标市场 根据上述市场的细分，结合本品牌的优势（产品力、通路、品牌力），定出目 标市场。例如，在上述的细分当中，我们可以定出这样的一个目标市场（假设）： 普通经济的都市代步的用于送小孩上学的小轿车 四、 （在这个目标市场当中，）本品牌有什么的优势？有什么劣势？ 当我们找到目标市场后，一定要自问：我对这个市场有把握吗？ 五、 （在这个目标市场当中，）我有什么竟争对手？ 当我们找到目标市场后，除非这个市场是空白（如当初的 VCD，否则，一定 存在着竟争对手。 六、 （在这个目标市场当中，既然有竟争对手，那么，）我如何突显自己一一品牌 定位的确定。 例如：重温我们的目标市场： 普通经济的都市代步的用于送小孩上学的小轿车。 其实，在这个目标高市场当中，竟争对手的形象可能有亲 切的、实力的、信赖 的、活泼的、稳重的等等。假如，我们调研分析，确定为一一信赖的，贝我们可 以这样描述： 这是一辆可信赖的、安全的普通经济的都市代步的用于送小孩上学的小轿车。 七、 （在这个品牌定位之下，）我们的购买者是谁一一目标消费群的确立。 不能是简单的年龄、文化、收入的描述，更重要的是把他们的生活形态描述清 楚（为此，有时甚至跟踪拍摄） 喜欢听、看、说、用、、、什么？而不喜欢什么？ 他们与本产品有什么联系？ 如何看广告（喜欢什么样的广告）？ 同样，根据上述的定位分析，我们确立为这样的家庭：孩子在12岁以下的工 薪家庭，家庭和睦，热爱生活，对孩子的成长充满爱心和期望；因此，这家人温馨 而积极向上。 八、 对于我们的 目标群而言，有多少人符合我们的条件一一市场容量分析。 九、 我们的广告应该怎样做一一广告要扮演的角色 达成什么样的的目标？ 要消费者看完广告之后有什么想法？ 假设一一原品牌在目标群中知名度为10 0%, 这种车为新品上市，争抢9 0% 的偏好度； 那么，他们看完我们的广告后的想法是：真没想到这种车会比其它品牌更适合 我，更令我心动，更 十、找出这个目标群的所需和广本品牌优势两者之间的给合点是什么一创意卖点。 重温广告效果的设立：真没想到这种车会比其它品牌更适合我，更令我心动， 那么，我们有什么样的卖点是可以令他们相信“更适合我， 更令我心动，”呢？ 是理性或是感性？这就是我们要找出的创意卖点。 十一、用一句话清晰明了地告诉目标群的利益（心理） 承诺是什么――广告口号。 十二、要让目标群彻底相信这个承诺的理由是什么 支持点 。 十三、、如何演绎、包装以上的主张——广告创意概念发想。（创作部） 十四、如何传播以及与上市促销活动的配合一一媒介与促销活动执行方案。（客户 与媒介部） 十五、执行这个推广方案要花费多少钱 广告预算。（媒介部） （案例） 寻找一个按钮 轻轻一碰，就能触动内心的某些层面 不一定是一个感性利益点 但多少，总有些感情的笔触 才能感动人，打中红心。 按钮从何而来 ? 从对消费者的了解，消费者的紅心。 对该品牌的了解 创意与才情 “品牌管家”的作业模式 ,尝试在逻辑的过程中加入诗和散文。 策略格式的修改 , 尝试在例行公事之外 , 加入一点“春天的笔触” 创意策略的图像化 奧美的创意策略格式 Brand Defin iti on 品牌定義 Role of Advertisi ng 广告扮演的角色 Competition竞争范畴 Target Market目标市场 Where Are We Now我们现在何处 Where Are We Going我们将往何处 The Butt on 按钮 Support支持点 Musts 创意策略案例：儿童百服宁 Brand Defini tion 品牌定义 百服宁像一双你可以倚靠的坚实臂膀 他了解你照顾家人健康所付出的辛劳， 他了解你日日生活的艰辛和复杂， 他了解你的焦虑不安 在你需要的时候，他是个可靠的朋友，