消费分析new教学提纲.ppt

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消费行为分析;消费行为的形成过程;在整个消费过程中,影响其消费行为的主要有以下几个因素: 1、文化因素,包括文化和社会阶层 2、社会因素,包括群体及其在群体中的定位 3、个人因素,包括年龄,职业,经济环境,生活方式及个性 4、心理因素,包括动机,知觉和态度等;1、文化因素,包括文化和社会阶层 指具有共性的、影响较深远的观念。 如,我们所处的高科技社会,对计算机知识很重视,而非洲的土著部落对此毫无概念,计算机在那不会有买主; 较发达地区的生活水平高,商品选??种类丰富,品牌竞争激烈;而欠发达地区信息量缺乏,选择时主要追求性价比; 策略:对于发达地区,销售人员要努力增加产品知识,使自己成为家电产品专家,从品牌入手,同时积极关注竞品信息,做消费者最好的参考顾问;而欠发达地区,销售人员要从功能、设计和材料的细节说服消费者,一分钱一分货,买西门子的产品是物有所值 高社会阶层的人喜欢时尚高雅甚至特立独行的产品,表现为选购最好的东西,有内涵,喜欢进口或者追求顶尖品牌;而低阶层的消费者更中意于实用性和大众化的,选择产品时偏向保守,但思想上愿意向高阶层靠拢 策略:交流语言应有所不同,高社会阶层的人对价格不敏感,但需要对他品味多加赞美,让他确信,西门子是一个历史悠久、品质上乘的品牌,已经成为行业的标杆,引导人们更好的享受生活;而对于低阶层消费者,一方面强调西门子品牌是身份的体现,另一方面强调功能和材质的货真价实。;TIPS 1)追求生活品质; 2)有一定的社会地位,对品牌有一定的认知度;2、社会因素,包括群体及其在群体中的定位 人在社会中会受到群体的影响,如家庭,同事以及宗教协会等,其中重要的因素是家庭,以及在家庭中的角色定位 如,家庭中典型的支配方式: 丈夫支配型:汽车、电视机等 妻子支配型:洗衣机、家具、厨房用品 共同支配型:住宅、户外运动 策略:当消费者带着自己身边的人来选购产品时,销售员应该试着观察并找出其中的意见带头人,这种人通常会给其他人(尤其是购买者)更多的影响甚至选购意见。销售员不能只对着购买者夸夸其谈,要照顾到意见带头人的感受,对他发表的言论表示重视和肯定,让他觉得自己对选购者是有帮助的,一旦对你和你介绍的产品产生好感,他的一句肯定胜过你对消费者的千言万语。 如,每个人都扮演着不同的角色,比如公司的一个销售经理有可能在家庭中是一个孩子的母亲;同样经理的地位比主管要高。每个角色或地位都会影响消费者的购买 策略:人们在购买产品时往往会从自己角色来考虑,因而在家电的选择中,往往家庭角色有较大的决定比重。销售人员必须要明确——产品和品牌就是地位标志!;TIPS 1)对某方面具有使用或者操作经验的角色,如妻子对洗衣机、厨房家电、或者冰箱等产品 2)具有经济决定权的角色;3、个人因素,包括年龄,职业,经济环境,生活方式及个性 在不同的生命周期,人们对衣服、家具和娱乐的喜好是不同的 80后的年轻人拥有的价值观:活跃,自我,追求新鲜事物,释放个性,选购产品时追求时尚,功能多,技术含量高; 而70年代的人拥有的价值观:上进,稳重,追求事业的成功,选购产品时注重生活享受,强调功能的实用性 职业也会影响消费模式,如工人可能更关注产品用途,如果同样功能的产品比较时,倾向于选择价格较低的;而公司的总裁更注重自己的身份和地位,面子对他们而言很重要,同时繁忙的工作让他们需要更便捷的解决方案 策略:对于工人而言,西门子家电的优质长寿命是个比较好的卖点,算笔经济帐,多用几年总比换个新机器更划算;对于职业中的高层,西门子作为欧洲第一品牌无疑是个体现他们身份的很好的信息 个性即一个人是否自信、有控制欲、自主、顺从和保守等 策略:对于语速较快,健谈和外向的顾客,此类顾客在产品选购时偏重于自己的主观感受,很少受到他人影响,销售员面对此类顾客应该表现得更自信,讲解时声音适当放大,在顾客面前表现得更有说服力;而对于安静的、不太说话,选购产品较游移的顾客,可以放慢语速,不要单纯介绍产品,表现得太急进,可以和顾客聊聊天,夸赞他的衣着或身边的孩子,增加他对你的好感;TIPS 1)年龄:款式新颖,外观时尚的产品类更吸引年轻消费者,如玻璃烟灶等,老年消费者更看重实用性; 2)职业:有稳定工作 3)经济条件:收入高、经济环境较好的消费者更追求生活品质,如对开门冰箱,E孔家热水器会是他们的首选;4、心理因素,包括动机,知觉和态度等 ;对产品的信息;TIPS 1)通过沟通了解消费者对产品的敏感度,如消费者对烟灶的清洁性更看重、希望选购的冰???具有优秀的节能表现等 2)人对信息的接受能力有限,一般只能记住最先接收的7条信息,所以一定要做有针对性地介绍 3)德国品质一直给人做工严谨、品质卓越的感觉,再加上西门子的全球统一质量标准和先进的生产技术经验,让消费者认为西门子是可信赖的品牌。;消费需

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