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电商代运营：旧行业，大玩家，新机会 关注公号“点点会智库”，获取更多深度行研信息 时间拨回五月末：今年天猫6·18预售首日，“淘宝带货女王”薇娅凭借单链接销售额过亿， 打破自己的最高带货记录——背后真正促成这场交易的，是丽人丽妆。后者在疫情期间，销 量翻倍。 资本化的齿轮也在转动。一周后，丽人丽妆于6 月4 日成功过会，计划募集5.68 亿，成为 继壹网壹创后第2 家美妆电商上市公司。7 月伊始，若羽臣冲击中小板成功。近一年，电商 代运营商在资本市场频频迎来高光时刻：一级市场，资本密集涌入电商服务领域；二级市场， 三家头部代运营商先后上市，创业板迎来注册制改革。  代运营公司会迎来上市潮吗？合理资本定价及其他退出路径如何？  各路电商平台和流量平台的白热化竞争，为代运营商带来哪些红利和掣肘？  后疫情时代，还有哪些细分赛道的代运营机会？ 本文和你一一探讨。 Part 1 电商代运营的中场战事 代运营伴随着中国电商的发展产生。2003-2004 年是代运营萌芽期，代运营服务方主要是帮 助经销商开设线上店铺，完成页面设计、客服服务等。当时品牌商的渠道主要是线下。随着 B2C 模式成立，阿里、京东纷纷上市，线上价值凸显；品牌代运营进入高速发展的红利期。 而如今，品牌愈发重视互联网营销，消费中心从商品转向消费者运营和消费者资产。代运营 迎来全渠道全方位产品营销一体化时代。 1.1 电商代运营高速发展，疫情带来新红利 电商代运营市场近年来高速成长，且在网络零售市场中的渗透率不断提高，假设电商代运营 的渗透率在2020年达到18%，则整个电商代运营市场在2020年将达到2.1万亿，从2014-2020 年的年均复合增速达40.9%。 流量端口越来越碎片化。除了淘宝、天猫、京东等国际电商平台外，也有大量新渠道涌现。 更为分散的渠道意味着品牌方更激烈的竞争，创业公司需要抓住流量红利，而大公司则需面 对品牌升级、具有极致性价比的新品牌所带来的挑战。品牌方大多没有足够精力投入运营 电商平台。产业分工细化，具备强服务属性与规模效应的电商代运营公司应运而生。 *流量碎片化 电商代运营帮助品牌完成网上设立旗舰店，广告投放、推广运营、仓储物流、客户后续等 服务。电商平台淘宝网成立于2003 年，SARS 一定程度上推动了消费者更快地转向网上购物， 而2020 年的疫情+直播红利重演了这段历史。 1.2 核心价值与壁垒，代运营服务商加快边界拓展 代运营公司的核心价值在于对目标群体的精准触达（提高转化率及消费者粘性）、并且在理 想的价格达成销售。优质的代运营可将需求信息反馈至上游供应链，参与品牌方销售决策和 优化产能配置等。 在早期阶段，销售额仍然是品牌方/供应商考核代运营的核心指标，也是代运营核心壁垒之 一。用户量级的差异决定了代运营能否建立有效的用户画像数据，并能够解构、分析和运用 数据来指导、优化品牌运营。此外，代运营公司能多大程度上撬动供应链，参与品牌决策与 产品研发，也直接取决于销售额与用户量级。例如壹网壹创为百雀羚孵化了 “小确幸”系列 面膜、为大宝孵化了一整个系列的眼部醒活精华霜等。 以壹网壹创、丽人丽妆为例，在业务体系较为成熟之后，代运营公司往往选择深耕精细运 营与数据能力，通过提升货品流转效率、提高整合营销能力、孵化自有品牌深化自身壁垒。 对于采用经销模式的丽人丽妆，存货周转、账期、履约成本等是影响利润厚度的核心指标。 通过自行研制OMS，IMS，WMS，丽人丽妆能够做到根据库存、运输半径、物流速度及配送成 本等因素自动分仓，从而控制库存深度，降低成本。 除提高订单管理，物流效率外，营销促销也是提高库存周转的好方法。一方面，创意营销离 不开规模化的团队、创意体系与运营经验，例如在2016-2018 达到GMV3.6 倍增长的壹网壹 创，共有250 余名平均年龄24 岁的创意人员，占总员工人数的近30%。 此外，大规模的营销促销策略也离不开高度数字化的系统。举个例子，缺少了 OMS、WMS， 根据订单号码，在其放入赠品、小样都将变得极为困难。 对于代运营公司，在营销能力、履约能力成熟之后，通过孵化自有品牌向上游拓展似乎也顺 理成章。例如丽人丽妆近几年不断向泛快消领域拓展，并尝试孵化主营美妆工具品类的自有 品牌MOMOUP。 *丽人丽妆孵化品牌MoMoUp 如今的代运营公司，为了降低对品牌的依赖，同时加快自有品牌的发展，逐步开始控一些国 外小品牌，在国内市场发力。单创公司的商业模型引发了很多代运营公司思考。 1.3 平台政策、品牌依赖，供需两头高度集中带来的风险因素 此前丽人丽妆冲