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（消费者行为）精品文档管理 学研究消费者重购意向形成影 响因素与作用机制 研究消费者重购意向形成影响因素和作用机制_市场营销论文-毕业论文 作者：网络搜集 下载前请注意： 1：本文档是版权归原作者所有，下载之前请确认。 2：如果不晓得侵犯了你的利益，请立刻告知，我将立刻做出处理 3：能够淘宝交易，七折 时间：2010-06-1020:29:58 摘要：维系老顾客，满足顾客的期望，不断增加顾客的重购行为对企业提高市场竞争力具 有非常重要的意义。顾客满意、顾客的品牌偏好、顾客的多样化追求倾向、替代品的吸引 力和顾客感知的转换壁垒是影响顾客重购的主要因素。同时，于此基础上模仿了电子技术 中的且联回路，建立了影响因素的作用机制模型。 关键词：顾客重购意向；顾客满意；替代品的吸引力；转换壁垒 Abstract: Itisveryimportanttosatisfy,maintainandspurcustomerinordertorealizemorerepurcha sebehaviorfortheimprovementofenterprises’competitiveness.Thepaperanalyzesthef actorsandmechanisminfluencingconsumerrepurchaseintention,andfindsthemodelinvol vingcustomersatisfaction,customerbrandpreference,customervariedseekingintentio n,attractivenessofalternativesandcustomerperceivedswitchingbarriers,etc. 壹、引言 随着市场竞争的加剧，维系老顾客、促使现有顾客作出重复购买决策对企业的重要性越来 越得到企业和营销理论界的重视。美国壹家策略咨询公司的研究表明当顾客保持率上升5% 时，企业的利润能够增加25%到85% 。企业于制定市场营销战略和策略时，针对顾客重购行 为的特点，把握住关键的环节，将会更合理地利用所拥有的资源，以最有效的途径满足和 超越顾客的期望，获得顾客忠诚，且不断增加顾客的重购行为。 虽然根据顾客忠诚理论，顾客的重复购买意向（即顾客的意向忠诚）不会必然的形成重复 购买行为（行为忠诚）。但于消费者行为的研究中已经发现顾客的行为意图和实际采取的 行动有相当大的差距 [1]，消费者的重购意向仍然具有非常重要的意义。重购意向是重购 行为的基础，马丁 •菲舍比（MartinFishbein）的理性行为理论模型指出 “态度决定购买 意向，而购买行为是某种特定购买意向的结果” 。国外学者的研究已经证明能够通过重复 购买意向来预测真实的重复购买行为[2] 。 为获得顾客忠诚且不断增加顾客的重购行为，企业所制定的市场营销战略和策略应能够引 导顾客形成重购意向。笔者将以顾客购后行为理论、顾客忠诚理论和顾客满意理论对消费 者重购意向形成的影响因素进行分析且研究其作用机制，以期为企业提供借鉴和参考。 二、顾客重购意向形成影响因素分析 （壹）顾客重购意向的概念 于心理学研究中，意向壹般称为行为意向，是指行为的准备状态。即对壹定的事物或现象 作出反映的行为倾向。行为意向以正确的认识和丰富的情感为基础，是人的行为的直接驱 动力。因而，顾客的重复购买意向就是指顾客于购买和使用商品或服务后，根据上次使用 的感受，于下壹次购买前形成的再次购买同壹个企业、品牌的产品的行为趋向。 经典的消费者购买决策过程模型认为，消费者的购买决策过程能够归纳为五个阶段，即： 产生需求、收集信息、评估方案、决定购买和购后行为。重复购买能够被认为是购买的壹 个特例，因而顾客重购的基础必须是顾客再次产生了对同类产品的需求。如果没有需求， 重复购买就无从谈起。但顾客于产生了对同类产品的需求后，且不必然的会选择购买同壹 企业、品牌的产品。顾客是否会形成重复购买意向会受到很多因素的影响。于众多的影响 因素中顾客满意、顾客的品牌偏好、顾客的多样化追求倾向、替代品的吸引力、感知的转 换壁垒是比较主要的影响因素。 （二）顾客满意对重购意向形成的影响 至今为止，国内外学者尚为形成关于顾客满意的统壹接受的定义。综合各学者的观点，能 够认为顾客满意的本质是顾客对所购买的产品的评价所形成的情感反应，也就是说顾客满 意是壹种心理状态，对产品绩效的评价过程是这种心理状态的形成的基础。也就是说，顾 客满意是于顾客购买和消费产品后，通过将其感受到的产品实绩及产品实绩和顾客所采用