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高考语文语言表达类试题 教案 一、广告词——风情万种的语用奇葩 （一）广告词的分类 1.公益广告词 公益广告是广告的一种，它是对某些行业中的特定对象，或对公共场合中的社会 公众作出的特定要求。好的公益广告词一般有三个方面的标准： (1) 内容具体，指向明确。 该做什么，不该做什么；希望人家做什么，不希望人家做什么，必须具体明确的表达出来，让人一看 就明了，不能含混模糊，让人看了一头雾水。“珍惜我，就是造福全社会” ，是要“爱护花木” ，还是“珍惜土 地” ，不知所云；而“绕行三五步，留得芳草绿” ，“节约方寸地，留与子孙耕” ，意思具体明了，要人们干什 么一看就明白。 例 1：（05•山东）请拟一条以“食品安全”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，形象生动，语言简明。 （在10-20 个字之间） 参考答案：民以食为天，安全重泰山。 (2)语言简洁精练，朴素平易。 广告词太长了一般不容易记住，因此要尽可能做到语言高度浓缩，篇幅短小精练；广告是说给大众百 姓的，因此，用词又要平白简易通俗，大众化，而且朗朗上口，有时越是市井语言越是容易被老百姓接受 记牢，故作高雅反而不利传播。“要想富，少生孩子多种树”尽管俗，但一下子就被人记住并且迅速传播开 来。 例 2 ：请拟一条以“注意交通安全”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语 言简明。（20 个字以内）答案：①高高兴兴出门去，平平安安回家来；②手握方向盘，时刻想安全！ (3)语气亲切温馨，充满人文关怀。 现代文明应该告别粗鲁野蛮，即使是对人们行为的约束和限制，也应对个体生命给予高度尊重和敬意， 体现一种人文精神。因此，好的广告词都尽可能用“美”和“善” 的人格目标进行诱导，唤起人的潜在欲望， 或激起人的崇高感，从而使外在的行为要求变成一种内在的自觉意识，“安全才能回家”远比“严禁超速行 驶”来的有力量。 例 3 （04•吉林 、黑龙江、云南）请拟一条以“公民义务献血”为内容的公益广告词。要求主题鲜明， 感情真挚，构思新颖，语言简明。（在 10-20 个字之间） 参考答案：①因为你的热血，她的生命之花将重新绽放。 ②人生在世谁无难，献我热血救他人。 2. 商业广告词　 商业广告词是品牌的灵魂，对消费者理解品牌内涵、建立品牌忠诚具有不同寻常的意义。不少世界级 顶尖品牌的声誉，就是由人们耳熟能详的经典广告词传播的。如雀巢咖啡广告词：味道好极了 ！这是人们 最熟悉的广告词，琅琅上口，简单而意味深远。雀巢公司以重金在全球征集新广告词，结果发现竟然没有 一句能够比它更经典，所以永久地保留了这句广告词。又如戴比尔斯钻石广告词：钻石恒久远，一颗永流 传。这句广告词不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到一个美妙的高度。 由此看来，经典的广告词总是丰富的内涵和优美的语句最曼妙的结合。 商业广告词的撰写，可以从产品的特征切入。如舒肤佳护肤品的广告词“舒肤佳，爱心妈妈，呵护全 家” ，让人想起妈妈的爱心呵护，倍感温暖，以浓厚的人情味引起共鸣，收到了很好的广告效益。商业广 告词的撰写，也可以从产品的功能切入。如某打字机的广告词“不‘打’不相识”，用武侠电影中英雄好 汉们因过招而相识的语句，字面简洁，语气铿锵，雅俗共赏。商业广告词的撰写，还可以直接从产品切入。 如大宝护肤品的广告词“咱老百姓过日子，就要像大宝一样实实在在” ，迎合了消费水平一般的老百姓的心 理，让人们觉得实在、放心。 （二）广告词的拟写方法 总体要求：内容浅显，句式整齐，朗朗上口，简洁易记。具体说应注意以下几点： 1．语言朴实自然。不要玩文字游戏，不要天马行空胡思乱想，要用正确的思维方法。公益广告要质 朴无华，随和亲切，充满人文关怀；商业广告要从整体策略上、从营销传播的目的上、从消费者需求的感 受上着眼，不夸饰，不矫情。如 “牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”（蓝天六必治牙膏），口语化， 生活化；再如 “回家的感觉真好！请您注意行车安全”（广深高速公路），自然亲切，充满人性关怀。 2 ．借用修辞手段。 1）对偶：说地地道道普通话，做堂堂正正中国人！（推广普通话广告词） 2 ）顶真：车到山前必有路，有路必有丰田车。（丰田汽车广告词） 3 ）比喻：普通话——13 亿颗心与心之间的桥梁。（推广普通话广告词） 4 ）双关：趁早下班（斑），请勿逗（痘）