英美烟草集团企业社会责任经营准则推广活动.pdf

成就伟大之路 英美烟草集团企业社会责任经营准则推广活动 项目主体：英美东方（北京）咨询有限公司 项目执行：英美东方（北京）咨询有限公司公共事务部 项目背景 英美烟草集团是世界第二大烟草上市集团，也是最具国际性的烟草集团。英美烟草认为， 处于争议行业中的企业更应率先成为以负责任的态度和方式经营业务管理企业的典范。因此， 英美烟草希望将企业公民和企业社会责任的原则植根于集团各公司的企业文化之中。 在与公司内部的经理人和外部利益相关者沟通的基础上，英美烟草制定了集团《企业经 营准则》。《准则》包括三方面内容，即“互惠准则”、“负责任的产品管理准则”和“优良企业 为规范准则”，每项准则均建立在一系列“核心信念”的基础上。英美烟草集团将《企业经营 准则》提供至集团下属所有公司，并鼓励下属公司在当地业务实践中反映和贯彻该经营准则。 英美烟草集团在中国的成员包括英美东方（北京）咨询有限公司和英美烟草中国公司， 如何有效开展内部传播推广，使得公司在中国的数百名员工认识、理解、掌握和履行经营准 则，对于中国公司履行企业社会责任、实现业务发展目标至关重要。 项目调研 英美烟草集团《企业经营准则》首先于 2004 年 11 月在昆明举办的世界烟草研讨会与展 览会中向展台来访客人及部分员工发放。现场随机访谈和电子问卷调查结果显示，在参与调 查的 752 人中，只有 19.68%非常了解“企业社会责任”，而对于《企业经营准则》有 67.69% 的受访者认为这是很好的公司行为，另有23.4%受访者认为应对之进行更加深入地宣传推广。 由此分析得出，对经营准则的内部宣传推广所面临的各项机遇和挑战。 机遇：以经营准则的推广为契机，提高员工对企业社会责任的认识从而加深员工对公司 战略、公司目标和企业文化的理解和认同；有效的宣传推广能够提升员工对企业社会责任的 认识高度，有助于群策群力，使公司成为企业社会责任领域的领导者，树立公司负责任的优 秀企业公民形象。 挑战：员工对企业社会责任的认识层次不一，统一员工认识较难；经营准则蕴含信息量 大，难以在短期内使所有员工对之了如指掌，达到一定程度的理解；经营准则内容抽象深奥， 不利于员工的理解、认同和接受；经营准则的沟通容易口号化、程式化、空洞化，难以与员 工的实际工作相结合，难以保证员工贯彻履行的积极性和主动性，从而导致实施困难。 项目策划 公关目标 1． 提高中国员工对英美烟草集团企业经营准则的认知度 2 ． 增强中国员工对企业经营准则内容、意义及与个人工作相关性的理解 3 ． 加深中国员工对企业经营准则的认可度和接受度 目标受众 英美烟草在中国的全体员工，包括英美东方（北京）咨询有限公司的全体员工和英美烟 草中国公司的全体员工 传播策略 1. 引入浅显易懂、意义深远、为目标受众所熟知的新的传播主题来突出在中国推行集 团企业经营准则的重要意义，用生动解释深奥，用具体解释抽象 2. 推出大规模互动式宣传推广活动，触及公司在全国各地的每位员工，深入公司业务 经营的每个团队，确保所有员工达到认识的一致性和领悟的深刻度 3. 新的传播主题分阶段逐步推出，每个阶段间环环相扣，使目标受众自然而轻松地完 成“认知——理解——接受——贯彻履行”这一过程 4. 在内部沟通中充分利用企业资源，将多种内部传播渠道与方法相结合灵活运用，同 时创新出更符合目标受众需求的沟通工具，并随时根据员工反馈意见调整沟通手法， 以实现传播效果最大化 传播主题 经过多方创意和筛选，最终将传播主题选定为 “成就伟大之路”，而突出这一主题的具 象则选定为“中国万里长城”，依据是： 1． 屹立千年、雄峙万里的长城是人类历史上的奇迹，是伟大和成就的象征，每个中国 人对长城的历史意义都有着清晰而深刻的认识 2 ． 万里长城的建造并非一日之功，“长城”主题能够引发人们思考长城是怎样建成的， 伟大是怎样成就的？ 3 ． 继而引申，今天应当如何建造我们企业的万里长城，成就企业的伟大之路？此时， “长城”主题可被引申至企业： 长城——伟大、成功 建造长城的目标——企业经营目标 建筑蓝图和牢固基石——企业经营准则 严