第八章--营销传播与消费心理(王莉).docx

第八章 营销传播与消费心理 【学习目标】 知识目标： 明确广告创意与策划的要求 理解广告信息沟通的重要性 掌握消费心理、 广告创意与策划的心理策略以及如何利用广告更好地与客户 沟通 了解广告的心理机制和功能。 技能目标： 能分析产品广告的创意意图。 在创设一定场景的情况下，能与顾客进行良好的沟通。 【导入案例】 广告创意的力量 比较两种止汗药——秘密（ Secret ）牌和确信（ Sure ）牌，可以看出广告创意的力量。这 两种都是宝洁公司的产品， 10 年前，两者都有好的配方和好的广告，分别拥有 9% 的市场 份额，后来， “秘密牌”一直致力于在顾客中传达一种观念：女性对出汗的感觉与男性不同。 这一有力的创意是其市场份额上升了 50% 。而“确信牌”放弃了著名的“假如你确信，就抬抬 手”的广告运动，其后进行的广告运动又不如这个好，导致份额下降了近一半。同样的技术， 同样的销售队伍，不一样的广告，效果如此大相径庭。优秀的广告创意的力量在立邦漆 （小 孩篇） 里也有良好表现： 广告选中了一群天真、可爱的快乐天使——幼儿， 作为中介是很高 明的， 因为，在公众眼里， 孩童的一切都是美好的。 立邦漆广告把油漆涂到了每个幼儿的屁 股上，一下子把原本没有情绪色彩的商品显出光彩夺目， 既奇特又可爱， 更有很强的记忆点。 这样，立邦漆品牌与广告画面上“处处放光彩”引发的积极、美好的情感体验就联系在一起， 。 立邦漆品牌也有了一定的情绪色彩，而且被牢牢地储存在公众的脑海里。 （案例来源；徐萍主编《消费心理学教程》有改动） 案例启示： 1. 成功的广告一定要有良好的创意。并且要以积极健康作为广告策划的主题。 广告创意是广告的灵魂。 第一节 广告的心理机制与功能 心理学心理学是研究心理现象、心理规律的科学。把心理学的基本原理运用于广告， 就是我们现在要研究的广告心理学。 在市场经济的时代， 人们的生活须臾离不开广告， 甚至 像网络技术这样的高科技领域， 里面到处都充斥着广告理念、 广告宣传、广告经营。广告就 像货币一样，人们对它的感情是复杂的，但是它一经出现，就再也离不开了。 广告的含义 “广告”就是广而告之，指广泛地告知公众某事物的宣传活动。与现代信息社会相联系， 广告已成为维持、促进现代社会生存与发展的大众信息传播工具和手段。 这是广告广义的含 义。随着商品经济的高度发展， 商品交换的层次和领域不断加深和扩大， 广告逐渐成为专门 传递商品信息和经济信息最有效的工具和手段。 这便形成了狭义的广告一商业广告。所谓“商 业广告”，指特定的广告主(企业)有计划地以付费方式通过大众传播媒体向其潜在顾客传 递商品或劳务信息，以促进销售的公开宣传方式。广告是促进销售的一种手段，是企业营销 活动的有机组成部分。伴随信息社会及市场经济发展，大量生产、 大量销售、大量传播和大 量消费形成相辅相成的循环，广告的概念也在发展，商业广告的内涵和外延也在不断扩大。 现代广告活动不仅仅指广告本身，还包括以广告为轴心的一系列营销活动。 凡是利用广告来招揽的广告主， 无不希望自己的广告能够发挥出最佳的效力， 达到推销自己 的产品的目的。然而，怎样的广告活动才能够激起顾客的欲求， 促使他购买并持久地使用广 告主的产品呢？要探讨这个问题， 就必须对顾客心理进行研究。 例如，人的需要是怎样产生 的？顾客有哪些需要心理？顾客对商品是怎样进行决策的？哪些因素影响着顾客进行决 策？顾客的购买动机是怎样产生的？只有弄清了这些问题， 才可能使广告符合顾客心理， 打 动顾客的心，达到预期的广告效果。 广告的心理机制 一个广告如果可以成功地吸引顾客的注意， 导致其记忆程度的加深和诱发联想， 那么 这个广告在激活顾客的心理机制方面就可以算是一个成功的广告。 当然，导致最后购买行为 的产生还受到其他因素的制约，如市场需求、购买力等。 【例8-1】美国一家诊所有这样一则广告：为了使地毯没有洞，也为了使你的肺部没有洞一 —请不要吸烟。地毯和肺部本无关联， 但用吸烟所产生的后果把它们连系起来， 表达了吸烟 的多重害处。同时又以“洞”为纽带，连接起地毯洞和肺部洞两个形象，用可见的地毯洞衬托 看不见的肺部洞，使肺部洞形象更鲜明，吸烟的后怕和后果，如在眼前。 (案例来源：刘友林《广告创意与策划》 ) 1?引起注意一一广告的基本动机 广告诉求的原理，即“ AIDAS ”，包含着引起注意(Attention)、产生兴趣(Interesting)、 刺激需求(Desire)、激起购买欲望和行为(Action)、使购买者满意(Satisfaction)几个方面。这里 我们可以看到，注意是达到广告诉求目的的第一步。 注意是心理活动对某特定对象的指向和集中。 它表现了人的意识对客观事物 的警觉性和选择性。引起消费者注意的因