目标市场营销战略市场营销讲义教材.ppt

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课堂研讨 试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况,提出对汽车市场的细分方案。 第二节 市场选择 一、评估细分市场 二、选择目标市场 三、目标市场战略 四、影响目标市场战略的因素 一、评估细分市场 1.细分市场规模和增长率 2.细分市场的结构吸引力 3.企业目标和资源 影响细分市场     结构吸引力的因素 同行业竞争者 (细分市场内的竞争) 购买者 (购买能力) 供应商 (供应能力) 潜在的新加入竞争者 (细分市场内的竞争) 替代产品 (替代产品的威胁) 二、选择目标市场 1.市场集中化 2.选择专业化 3.产品专业化 4.市场专业化 5.市场全面化 市场集中化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产      品 儿童 青年 老年 市        场 选择专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产      品 儿童 青年 老年 市        场 产品专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产      品 儿童 青年 老年 市        场 市场专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产      品 儿童 青年 老年 市        场 市场全面化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产      品 儿童 青年 老年 市        场 * 设计创作:王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 市场营销学教学课件 张德生 第八章 目标市场营销战略 第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场定位 本章结构提示 学习目标 掌握市场细分的原理、方法,知道如何对实际市场进行细分。 领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用,如何从实际情况出发,选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念,了解市场定位的步骤与方式,掌握市场定位战略的具体思路。 我不在家,就在咖啡屋;我不在咖啡屋,就在去咖啡屋的路上 你满足谁的味道 最优质的咖啡和服务,营造独特的“星巴克体验” 价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”,消费者定位是“白领阶层”。顾客大部分是高级知识分子,爱好精品、美食和艺术,而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。 谁再消费第二杯 “五星”级儿童日托中心 加拿大猛特利尔的“伊丽莎白旅馆” 是一座五星级旅馆,1994年8月,该旅馆开设了儿童日托中心。 这个名为“小女王”的儿童日托中心是“女王旅馆”与一家名为“热闹的会议”的机构合办的。他们所以开办这样一个日托中心,是因为他们注意到,越来越多的旅客带着儿童开会,不仅需要随身携带手提电脑,而且要随身携带尿布。据美国旅行数据中心的统计,仅1993年内,美国公差旅行人次有1.2亿,其中15%的出差者旅行时是带者儿童的。 这个儿童日托中心机构设在旅馆里面,面积110平方米,接收1个月到14岁的少年儿童。该中心照看儿童与通过旅馆照看儿童不一样。这不仅因为儿童中心有经验丰富的老师,而且它是艺术和手工艺制作的活动中心,儿童在日托中心可以下棋、看书、看电影、录像以及学手工制作等等。 儿童日托中心一周七天都对外开放,接受儿童的原则是方便顾客,如有特殊要求可以延长日托时间。父母可以为自己的孩子预定各式各样的午餐或晚餐,服务人员向日托中心送热饭菜。 儿童日托中心的收费为每名儿童每小时5加元,如送两个孩子为8加元;膳食另计,每餐约3加元。这个收费标准一般人都付得起。 案例讨论: 1.类似“小女王”式的日托中心在中国城市是否能办?为什么? 2.如果在中国城市中办这种日托中心或其他类型的儿童服务项目,应注意什么问题? 市场细分(Market Segmentation)的概念是美国营销学家温德尔·史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的,此后,美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论。 市场细分(Segmentation) 目标市场选择(Targeting)和定位(Positioning) 第一节 市场细分 一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 营销视野1 零食消费男女有别,细分市场有潜力 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 营销视野2 中国消费者的五种面貌 五、市场细分的原则 六、课堂研讨 一、市场细分战略       的产生与发展 市场细分 ——以消费需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程。 市场细分战略的发展 大量营销 Mass Marketing 产品差异化营销 Product Different Marketing 目标市场营销 Target Marketing 二、市场细分的作用 1.有利于发现市场机会 2.有助于掌握目标市场的特点 3.有利于制定市场营销组合策略 4.有利于提高企业的竞争能力 ?营销视野1 零

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